在如今这样一个渴望被关注和崇尚个性化的时代，消费者的需求千差万别，千变万化。为了吸引更多的消费者，各航空公司开始向旅客提供个性化定制的产品和服务。就航空业而言，关注旅客的个性化需求，提供定制化的产品和服务，也许将成为航空公司实现盈利的一个重要途径。
技术和商业的挑战
唯有深入了解旅客需求，航空公司的定制化服务才能得以有效施行。然而，在航空业，很多旅客不愿意花时间填写常旅客详细资料。要克服这一障碍，航空公司面临着技术和商业两大挑战。
datalex软件公司营销战略副总裁霍本指出，信息的搜集并不需要旅客非常积极的参与，航空公司在与旅客沟通的过程中，必须能够清楚了解旅客的意图、关注点和需求，并根据这些信息来提供定制化的产品和服务。她说：“即使旅客是匿名的，航空公司也可以通过网站，分析他们所浏览的产品类别和进行了哪些搜索，来了解其需求。”
的确，新的信息技术使识别潜在旅客成为可能。然而，了解旅客信息还面临着新的挑战。对于某一特定的销售点，航空公司应该返给代理商多少提成呢?旅行社、在线旅行社或其他代理商深知常旅客的各种信息，包括其对航空公司产品和服务的偏好，这些足以令大部分航空公司的高管们三思而后行。
不过，霍本坚持认为，航空公司面临的最大一个商业问题在于，如何在激烈的市场竞争中赢得新的旅客或者说留住原有的旅客。她指出，通过更好地理解旅客的消费行为，航空公司才能更有效地定位和引导旅客需求，从而不断优化自己的产品和服务组合。
在线旅行社和青睐高科技的航空公司都在就如何为旅客提供定制化的产品和服务而不断进行探索，这些探索不仅立足于旅客的消费历史和消费习惯，还基于旅客的消费行为和需求。不定时地用大量不相关的产品和信息“轰炸”旅客，是事倍功半的做法。航空公司如果希望提高旅客的忠诚度，那么就需要减少盲目提供的产品或信息的数量，取而代之的是从特定的卖点出发，在合适的时机或场所，向乘客提供与其需求密切相关的产品和服务。
显然，已经有航空公司意识到了这一点，并设计出更为复杂的常旅客计划以满足旅客差异化的需求。
产品组合提升副业收入
尽管面临着各种挑战，但是得益于技术的进步，满足旅客个性化需求的产品定制最后可能会成为现实。航空公司现在可以针对每名乘客，提供为其量身打造的旅行体验。任何服务或产品的结合都是可能的，比如经济舱座位和机场休息室的组合，商务舱座位和客车接送服务(在机场和旅馆之间)的组合等。
美国航空咨询公司ideaworks副业收入amadeus指南数据显示，2010年，航空公司副业收入总计达226亿美元。由此可见，为乘客提供多样化的产品选择，似乎可以获得更为丰厚的回报。
全球分销系统巨头amadeus公司机票分销总监david doctor说：“如果航空业想效仿亚马逊和其他一些零售商进行在线销售，那么航空公司必须致力于个性化的目标。而且，如果航空公司能够洞察并满足乘客的个性化要求(不管以何种方式)，就可以提升航空公司的盈利能力。”
显然，一些航空公司早就意识到了个性化定制的重要性。根据amadeus指南的数据，对实力最强的几家航空公司而言，副业收入平均占到了总收入的19.4%。这些航空公司包括低成本航空公司如瑞安航空、亚航x等。前者目前在网上提供机舱行李放置的预售服务，后者据称从每名旅客身上可以多赚20美元。
奥地利航空公司发言人迈克尔·布劳恩说：“毋庸置疑，与以往相比，旅客的消费行为已经发生变化。通过定制化，每名旅客都可以按照自己喜欢的方式出行。”奥地利航空公司已经推出了“红色服务”(red services)概念，它允许乘客选择任何等级的舱位，并预订各式各样的副业服务，包括行李托运、机场优先通道、机场休息室等。
尽管有迹象表明航空公司副业收入占总收入的比重呈现增长趋势，但是全球很多骨干航空公司，如斯堪的纳维亚航空公司、英国航空公司和埃及航空公司的副业收入平均只占2.9%。这一状况有望得到改善。荷兰航空公司正在测试机上点餐服务。如果基于旅客消费行为、消费历史以及具体旅行行程来设置这份菜单，该公司有望使机上餐食从一个“花钱中心”变成一个新的利润增长点。美国主要的航空公司也都已经采取了相应的措施，目前，他们的收入中有大约7%来自副业服务。
尽管不乏成功的案例，我们也难以掩盖这样的事实：副业收入在航空公司总收入中所占比例不过5%。amadeus指南预计，如果每家航空公司都能够像在副业收入方面表现优秀的那几家公司一样，那么副业收入将接近750亿美元。
需要配套的基础设施
然而，追随个性化服务这一潮流并非易事。就现代科技进步为旅客带来巨大的便利性而言，个性化服务确实增加了复杂性。航空公司不得不考虑：提供这样的服务，究竟意味着什么?
实现基于信息的个性化定制还需要配套的基础设施。比如，休息室空间有限，因而对它的使用也同样是有限制的。航空公司可以广泛收集旅客对休息室使用情况的数据信息，在提供休息室使用服务时，就可以基于乘客预期的使用时间，实行不同标准的收费，而不是无限制地使用并实行统一的收费标准。这将进一步丰富数据库，并可以合理地推断何时需要扩建休息室。俄亥俄州立大学航空系名誉教授nawal taneja说：“随着时代的变迁，传统的基础设施用途渐减，变得越来越受限，信息技术设施将发挥越来越大的影响力，尤其是在数据收集和分析上。”
还需要指出的一个问题是，从旅客和销售网点的角度而言，定制化产品或服务的费用可能会失去透明度和信任度。航空公司对它们的定价可能会有差异，但是如果旅客考虑到潜在的收益和节省的花费，他们还是愿意接受这种差异化定价的交易。
无论如何，副业收入的飙升，证实了定制化服务的有效性。随着科技的进步，航空公司在挖掘旅客的消费需求时将比以前更容易，为旅客提供定制化服务所花费的成本也将远低于以往繁琐的客户关系管理系统花费的费用。在如此有利的条件下，航空公司应该清晰地认识到，其自身可以依据什么，在何时，为旅客提供何种服务。
观点
移动平台开创定制化服务的未来
目前，移动设备尤其是智能手机的普及率在不断提高，已经延伸到世界的各个角落。据初步统计，目前全球共有50亿部手机，预计到今年年底，智能手机销量将超过个人电脑。移动平台由于具有携带方便、操作简单、交互性强等优点，对航空公司定制化产品和服务的成功起着至关重要的作用。
定制化服务可以被看做是航空公司一个新的盈利增长点。一方面，通过多样化的产品组合，旅客享有更多的自主性和选择权;另一方面，航空公司丰富多样的服务和产品能够满足旅客更高层次的出行需求，从而增加航空公司收益，提升旅客满意度和忠诚度。
移动连接的优势在于，使航空公司和旅行社能够为旅客提供情境化的个性服务。一般而言，旅客出行都会带上智能手机、平板电脑等移动设备，通过移动定位服务技术(lbs)等最新技术，航空公司能够定位旅客行程的每一个环节，不仅为旅客提供与其准确位置相关的信息，还能够根据旅客所处场景，为其提供个性化的服务。比如说，如果航空公司知道有旅客提前到了机场，那么航空公司就可以用合理的价格，为该旅客提供一小时的贵宾休息室服务。
根据一项调查，近40%的乘客愿意通过移动设备如手机接收航班、行李、在机场的方位等实时信息。由此可见，移动连接提供了一个新的方向。航空公司可以通过获取与旅客相关的实时信息采取行动，从而为公司的产品和收益管理提供更大的灵活性。
