今年的年末狂欢不只限于各电商平台的“双十一”“双十二”,扫码付款、刷支付宝打折……人们发现,即便是线下消费,实惠和便捷的乐趣也不少。这得益于一段时间的摸索后线下商家对于“互联网+”的重新定义,因高频、刚需属性而一直被视为互联网创业高地的餐饮行业尤其如此。
很长一段时间,餐饮业所谓的“互联网+”其实只是互联网行业的“餐饮+”,现在,关注餐饮消费的核心需求、别让“互联网+”牵着鼻子走,成为越来越多传统餐饮人的共识。
许多玩法曾被误解
互联网自助餐厅系统“哗啦啦”的联合创始人王济民,算是业内最早在餐饮和互联网这两门生意间写上加号的人。他回忆道,2009年左右,餐饮业对利用互联网提升效率还普遍缺乏概念,之后,消费者都跑到电脑、手机上去了。
近两年,餐饮业与互联网合作衍生出各种玩法,只不过,许多玩法都因为一时的火爆疯狂被传统餐饮业者给误解了。其中误解最深的一种玩法就是团购。折扣对消费的刺激作用已为经济学原理所证明,而团购玩的正是这种低价引流的游戏。王济民表示,团购的本质是广告,从这个角度看,它只是一种披上了“互联网+”外衣的传统模式。因为没弄懂这里面的门道,面对突然增多的顾客,许多餐饮企业都曾将团购视为有效的“互联网+”手段甚至到了依赖它的地步。
还有一种至今依然热度不减的玩法就更容易叫传统餐饮业者看不懂。以黄太吉、西少爷、叫个鸭子等为代表,一些原本是餐饮业的外行人,并没有什么了不起的菜品,但借助在互联网上出众的话题制造能力,几个月内迅速窜红,并且很快就获得了投资人的青睐。王济民指出,上述品牌的创始人大多是互联网或媒体出身,本质上,是做互联网的选择了餐饮类的创业项目,也并非真正意义上餐饮业的“互联网+”。
“餐饮业的‘互联网+’,应该是餐饮利用互联网提升效率、改变商业模式,在这里,餐饮是主语,互联网只是定语。换句话说,掌握主动权的还得是餐饮。”王济民说。值得庆幸的是,经过团购、互联网餐饮品牌、外卖的多轮洗礼,今年以来开始出现一些真正明白让互联网“为我所用”的传统餐饮业者,也由此开始成为真正与“互联网+餐饮”并行的一大行业发展趋势。
“趋利避害”夺回主动权
来自德州的李双最近在北京南锣鼓巷开了一家餐厅。她表示,作为一家新开的餐厅,招徕第一批顾客的手段除了亲朋好友间的推荐,团购依然是很不错的选择。只不过,他们在尽可能发挥团购的优势、最大限度规避其不利影响方面已经摸索出了自己的办法。
“我们的目标很明确,就是培养忠诚客户。这一目标制约下,团购必然只能作为短期手段。”据李双介绍,考虑到多数消费者已经养成了在网上看点评、找美食的习惯,他们选择了与国内规模最大的团购网站同时也是国内规模最大的本地生活服务平台——美团合作。这之后,一旦积累起来一批看中菜品口味的老客户,他们开始采取普通客人与团购客人分区就餐的办法:一方面,通过在更好的区域就餐、享受更好的服务、更足的菜品分量弥补普通客人心理上的不平衡,另一方面,也是在鼓励团购客人转化为普通客人。再到后来,当老客户及由他们介绍来的客人到达足以让餐厅持续盈利的规模,与团购网站的合约虽然还未到期,餐厅却会以“客满”为由不再接受团购客人预订了。
据了解,目前团购和线下餐饮业合作关系保持得不错的大多是些缺少餐饮品牌的区域,而在北上广等知名餐饮品牌集聚之处,团购的法子虽然偶尔还会用,却已成为相当不受业界待见的话题。即便今年才火起来的外卖行业,传统餐饮业者强调主动权的做法也已体现得很明显。“随时都有合作商家打来电话说不做了。”某外卖网站济南地区代理人抱怨:只有业务开展初期他们与餐馆的合作比较安全稳定,一旦外卖订单量上升到了会拖慢堂食提供节奏的程度,合作的餐馆马上就撂挑子不干了,这同团购时代餐饮商家贪恋顾客增量的状态全然不同。
那些主营高端品牌的餐饮,“互联网+”的每一步,更是建立在不损害已有品牌的基础上。据王济民介绍,现在北京、上海的许多主流餐饮品牌,其互联网化不再从主品牌而是从新开设的副品牌开始,又或者选取旗下某个针对年轻群体的子品牌先作尝试。
另有一些真正领悟了互联网思维的传统餐饮业者,他们的互联网化乍看上去甚至同当下的“互联网+”大潮并无关系。据了解,起源于深圳城中村的木屋烧烤,其深度触网体现在用移动互联网思维改造公司治理——总部作为支持中心精简为财务部和战略企划部,整个木屋烧烤从原先的一个大平台演变成一个生态圈,各店铺的核心在于培养核心员工,也就是合伙人,这些合伙人会将木屋烧烤的门店和团队几何状铺开,带动店铺业绩迅速提升。
“标准化”是另一只翅膀
互联网行业的“马太效应”十分明显。据了解,不少起源于互联网的餐饮品牌因口味不佳引发质疑后,开始纷纷向传统餐饮取经。因为他们明白,互联网是炒不出菜的,要维持品牌热度,还得靠真功夫。
山东省最出名的餐饮品牌当然是鲁菜。山东省质量技术监督局标准化处处长郭大雷提到,目前省内餐饮企业整体品牌意识与塑造力都还比较弱,“互联网+”之后,这种劣势将被进一步放大,因此,餐饮企业在挥舞“互联网+”这只翅膀的同时,另一只翅膀——“标准化”的羽毛也必须丰满起来。
据介绍,山东省标准化工作的综合水平排名列全国前三位,但餐饮行业的标准化一直以来在诸多争议中效果发挥得不是很明显。有人认为,菜品是厨师的艺术品,标准化岂非限制了厨师的发挥空间?“这其实是个误解。”郭大雷表示,标准化并不在于做些“糖少许”“盐少许”之类的细致要求,而是着眼于保留菜品蕴含的文化。像是鲁菜,作为最著名的官家菜代表,它同大众菜最大的区别就在于食材的讲究。“标准化是要保证真材实料这个核心,至于厨师怎么发挥,并非关注重点。”郭大雷说,菜品跟互联网结合、被更广泛的受众认知后,离开了标准化就难以为继,“不能说在这里吃一种感觉,换了个地方吃又变了。一个味道让人混淆的菜品,是很难有回头客的。”
郭大雷表示,传统餐饮业想在互联网化的过程中立于不败之地,不妨学学山东省工业领域的著名品牌海尔。传统时代制造家电也好,互联网时代制造创客和企业家也罢,海尔一以贯之的是“真诚到永远”的理念,而这种理念,同样是靠着标准化才被固化在一系列产品实体和生产服务行为中的。
线下餐饮企业重新定义“互联网+”
