2010年,日照市以“渔家乐”民俗旅游为代表的乡村旅游共接待国内外游客1000余万人次,占全市接待国内外游客总数的48.7%;实现旅游总收入58亿元,占全市旅游总收入的47.9%;直接吸纳就业人员2万余人次,间接吸纳就业人员3万余人次。以“住渔家屋,吃渔家饭,做渔家活、品渔家乐”为主打内容的乡村旅游已成为日照旅游的特色品牌。
目前,日照市已有30个村的3000多农户从事乡村旅游,总接待床位达8.5万张,其中有10个村被国家旅游局确定为全国农业旅游示范点。日照乡村旅游以独具特色的旅游资源、超常规的发展模式及令人瞩目的成就引起了世人的关注,成为山东旅游这片沃土上一朵引人注目的奇葩。
观念转变向质量要效益
日照渔家乐的起源,最早起于城市旅游接待设施不足,转向乡村要客房。在20世纪90年代,日照旅游在沿海还未占据主流,加上海滨旅游淡旺季异常明显,单靠旺季时节几个月的需求,很难吸引投资商来日照投资兴建酒店。据了解,就在1994年,日照全市尚且没有一处经过科学规划建设的旅游景区(点),没有一家星级酒店,只有一家旅行社。
而随着海洋资源的不断减少,为保护海洋资源,国家有关部门将每年的6—9月设为休渔期,禁止渔民出海捕捞;日照海滨渔村里大量渔民休渔,造成劳动力闲置。为缓解旅游接待压力,日照市旅游局决定以自然条件适宜搞渔家乐民俗旅游的王家皂村为试点,发展“渔家乐”民俗旅游,使渔民休渔不休闲,这样既能缓解游客蜂拥而至所带来的住宿压力,还能解决劳动力闲置,增加渔民收入。
日照市旅游局最初选定王家皂村作为试点。6家示范户,30个床位,便是日照乡村旅游的起步。据介绍,当年示范户每户创收3万—5万元的火爆效益,推动日照渔家乐“跑步”进入快速发展期。第二年,王家皂村106户村民全部上马渔家乐。乡村旅游接待成为日照旅游的“蓄水池”,在旅游旺季,乡村居民开始接待游客;在旅游淡季,乡村居民转移精力于渔业,自动解散旅游接待供给。
“渔家乐”民俗旅游很灵活地解决了日照旅游业发展中遇到的难题,推动了日照旅游的发展。但随着日照旅游“阳光度假海岸、水上运动之都”品牌的确立,以及“打造休闲度假旅游目的地”这一整体目标的提出,“渔家乐”民俗旅游的低端特征显然影响了日照旅游的转型提高。
其实,日照乡村旅游在其发展过程的初级阶段,自发式增长特征就十分明显,这曾给管理方面带来很大难题。据了解,至2006年,日照市的乡村旅游就已发展到2500余户,拥有旅游接待床位6万多张,成为全国最大的民俗旅游接待基地。但细细梳理,日照渔家乐存在住房档次偏低、卫生环境差、价格偏低等问题,市场秩序混乱、无序竞争的现象也较为严重。有的经营户为自身利益,单方面与游客联系,一味压低价格,严重扰乱整个旅游市场的秩序,使民俗旅游走进了“低价—低质量—更低价”的恶性循环中。
提起前几年的渔家乐发展,日照市旅游局局长王立新感慨,对于一些外地游客来说,当时日照市的民俗旅游几乎成了“低价格”的代名词,在一定程度上影响了日照市整体旅游形象。实际上,日照的“蓝天、碧海、金沙滩”,非常适宜开发高层次的休闲度假旅游。低质量的民俗旅游只是传统观光旅游的延伸。内陆游客来看看大海,吃吃新鲜的海鲜,类似于这样的一日游或二日游并没有完全挖掘出日照旅游资源的优势。这种旅游发展模式迫切需要改变。
提档升级离休闲更近一步
由粗放式发展到集约式发展,类似于一番变革,从何入手,成为困扰着旅游管理者的一个难题。要想提高民俗旅游的层次和水平,就必须提高民俗旅游的接待能力和服务水平,加大基础设施的改造力度,推动民俗旅游由粗放型、速度型向质量型、效益型发展。
2006年,日照市选取了农村班子比较强的乔家墩子村作为民俗旅游改造提升的示范村,动员经营户将多人间改造成有电视、有空调、有卫生间的双人标准间。改造后的民俗户接待档次提高了,生活舒适,深受游客喜爱,订房者蜂拥而至。客房改造提升后,虽然床位数少了,接待人数少了,但旅游收入却增加了,是改造前的5倍。
典型户改造提升的示范作用非常显著,带动了沿海一线民俗旅游村的整体提升,有效调整了高、中、低档住宿接待结构。对此,王立新解释,渔家乐是顺应国内旅游需求起步的,要想走得长远,也必然和游客需求保持同步,甚至要引导游客需求。
目前不少渔家乐的标准间,已经能卖到星级饭店的价格。最初乡村旅游刚刚起步时,每张床位每晚能卖到40元;2004年,在游客大量涌入的情况下,每张床位每晚仅能卖到10元钱;改造提升后,客房价格得到很大提高,如2006年7月,乔家墩子的小五星饭店在旺季周末时,床位已能卖到260多元。这些消费特征的转变,也表明整体客源层次正在不断抬升,日照旅游正在朝新的高度出发。
这种改变,其实也正悄然影响民俗户的观念。在日照任家台,笔者跟该村负责人王政文聊起旅游来,他掩盖不住一脸喜气:“我在村里率先改造房间,投入了不少钱,但很快都收回来了。现在我家靠渔家乐和渔业,年收入能近百万元吧。”在其经营的迎宾园,院落房顶装了透明敞篷,宽敞明亮,墙壁上不乏书法、绘画作品,多数为游客所赠。王政文还亲自动手,拍摄任家台海滨风光,将摄影作品悬挂于大厅和各房间内。在“游客意见簿”中,写满了来自各地游客的褒奖和建议,不少游客还教老王开博客,宣传乡村旅游。
为规范乡村旅游发展,日照市旅游局等部门先后制定出台了《日照市民俗旅游管理办法》、《日照市民俗旅游户标准及星级评定办法》和《加快农业旅游发展的意见》等文件,制定了《农业旅游发展规划》,同时编撰了民俗村《客房服务知识》丛书,对客房卫生清扫、接待、安全、消毒、服务人员礼貌、礼仪、礼节等提出了明确要求,使民俗旅游村的管理与服务走向正规化。这种标准先行的做法,成为乡村旅游保驾护航的重要抓手。就全省范围来看,针对乡村旅游方面的标准制定,日照走在了全省前列。
日照市旅游接待长期“一床难求”的形势形成了“供给占强势”的局面,使游客议价能力处于弱势。而从乡村旅游发展大环境上来看,临近村庄的相互竞争,又导致民俗户之间的“价格战”。如何做到既保护游客利益又能保证乡村旅游顺利发展呢?日照市旅游局给出了一份令人满意的答卷。
以董家滩村为例,该村从2004年开始大力发展民俗旅游。针对董家滩村民俗旅游存在文化品位不高,档次低、恶性竞争等问题,2008年,日照市旅游局帮助、指导该村成立了金沙滩旅游发展有限公司,设立了民俗旅游接待中心,对村内民俗旅游户实施“统一管理,统一接待分配,统一接待价格,统一饭菜标准、统一结算”的“五统一”制度。为确保经营业户依法经营,守法经营,文明服务,对各民俗户实施“六证一牌”的管理办法。旅游、工商等部门采取联合办公的方式,为各民俗户办齐相关证照。高起点建设、高标准管理的做法得到业内认可,各相关者利益均得到保障。
日照市旅游局还定期开展培训,提高民俗旅游经营户的服务水平,几年来,每年培训民俗户达1000余户,培训人员达4万余人。集中培训外,还组织部分民俗旅游户赴韩国的济州岛、四川、苏杭、上海等地进行参观考察,各村也分别组织农户外出考察,转变从业人员的观念。
休闲度假,讲究的是多重感官体验,日照市通过硬件、软件双管齐下,在旅游基础设施上加以完善,在文化品位上加以深化,在服务水平上加以提高,日照乡村旅游真正离“休闲度假”更近了一步。
前行从一枝独秀到遍地开花
在整体提升的基础上,日照急需解决另一难题:如何形成内部良性运营机制,并让乡间奇葩成长为香飘四海的旅游产品?
王立新表示,日照乡村旅游要想提高竞争力,不仅要实现日照和兄弟城市间的差异化,还要实现临近民俗村间的差异化。在这方面,日照在积极推广沿海“渔家乐”民俗旅游发展经验的基础上,融合乡村餐饮、住宿、土特产、民俗文化等资源,推进建设了一批农家乐、生态休闲园等乡村旅游景点。
日照沿海各村从各自不同的条件和优势出发,推出了不同的旅游产品和项目,丰富乡村旅游内涵。比如任家台村立足近海养殖面积大,物产丰富,毗邻森林公园的优势,购买了4艘游轮,开展了模拟海上捕鱼作业的海上观光游。该村400余户居民中有390户在做渔家乐,村接待能力达15000多人。而每位游客收费60元的海上捕鱼项目更是成为强力卖点。该村还正筹备购买废旧军舰飞机等建立军事博物馆,依赖新景区海石园,开发茶园体验项目,打造集科普、观光、体验等多功能、多主题的民俗旅游村。
此外,桃花岛依据独有的海岛资源,积极开发海岛旅游。乔家墩子村立足毗邻市区的优势举办了以歌舞表演、渔家女织网比赛、手工艺品大赛等为主题的旅游文化节,部分村庄则利用浴场条件开展沙滩排球、沙滩拔河比赛、沙滩书法及绘画、沙滩风筝大赛、沙滩雕塑等活动,还有的推出“周末菜园”等项目,日照乡村旅游已形成一村一品的格局。
目前,除了渔家文化得到发扬之外,日照乡村旅游遍地开花,诸如茶文化旅游、竹文化旅游等主题已经成为日照乡村旅游的新兴卖点。
依据山地资源,发展山村农家乐旅游。坐落于九仙山腹地的五莲县靴石村借九仙山风景区旅游业快速发展之机,依托山上丰富的果类、菌类等物产资源,大力发展乡村旅游,发展了以“住山里别墅、品山中野味”为特色的山村农家乐游、春季樱桃采摘游和秋果采摘生态游,成为依靠旅游发展旅游的成功典范。2004年被评为“全国农业旅游示范点”,2008年被山东省旅游局评为旅游特色村。
依据竹林资源,发展竹文化生态旅游。日照竹洞天风景区是中国北方最大的毛竹园,景区总面积1000多亩,生长着100多个竹子品种。同时辟有专门的竹子品种展示区域,既是一个天然氧吧,又是一个生态植物园,构成“品茶赏竹、休闲娱乐”的旅游文化主题。这个景区充分体现了浓郁的江南风情和民族文化特色。园内建有侗族鼓楼、茶苑及民族文化村寨等30多处景观,配套了餐饮、住宿、旅游购物等服务设施。少数民族演出团长年为游客表演民族歌舞,特别设有游客参与性强的竹竿舞、娶亲、上刀山下火海、斗鸡、套鸭等娱乐项目。竹林间百鸟争鸣,河面上白鹭嬉戏,游客可乘竹排、乌篷船尽享北方江南风光。
依据茶业优势,发展茶文化生态旅游。日照是有名的绿茶之乡,拥有10万亩茶园,年产量达1万吨,占山东茶叶产量的70%。依托茶业优势和庞大的游客资源,大打茶文化旅游品牌。目前岚山的巨峰镇、莒县的浮来山生态园已被国家旅游局确定为乡村旅游示范点。
依据城郊农业资源,发展蔬菜采摘游。东港区河山镇依托日照市城北郊区得天独厚的区位优势和丰富的旅游资源,打造了蔬果采摘游“农家乐”品牌,走出了一条科学文明的生态旅游之路。凭借丰富的果林资源,河山镇打造了草莓、枣子、梨、苹果、柿子、蔬菜等大型采摘基地,形成了“春摘草莓,夏摘瓜,秋摘水果,冬摘菜”的四季采摘游线路。
在王立新眼中,在休闲时代,乡村旅游具有最便捷、最生态、最丰富、最原始、最有趣、最实惠等特点,有着巨大的市场潜力,除茶、竹、大海等自然资源外,老百姓的日常生活也是旅游产品源源不断的产出点。诸如农民画等地方工艺品、与时节相适宜的采摘游都将成为日照乡村旅游重要的迸发点。
