2008年，在全省深入学习实践科学发展观活动动员会上，山东省省长姜大明指出：要高度重视旅游业发展，把“好客山东”品牌喊响打亮。
就着力破解如何推动山东从旅游大省向旅游强省的转变，从传统旅游业向现代旅游产业的转型等关键命题，山东吹响了以“好客山东”品牌建设引领旅游产业发展战役的号角。
旅游产业进入品牌制胜时代
2005年，山东的旅游总收入首次突破千亿元大关，成为全国第6个总收入过千亿元的旅游大省，此后，山东提出建设旅游强省的战略目标。
2007年1月，于冲成为省旅游局局长。
到省旅游局之后，他用了两个月的时间带领机关处室负责人在全省17市“跑”了一遍，对全省旅游资源和发展情况进行全面摸底、调研。
这一年，山东省旅游局经过细致的调研论证，正式在海内外喊响了“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号。随之，“好客山东”旅游形象标识闪亮登场。
于冲说，全力打造“好客山东”品牌不仅要让游客认知山东文化、历史资源的丰厚，更要让游客来到山东体验山东的“好客”精神。“先让游客都知道、了解‘好客山东’。”
2007年，山东省旅游局通过整合省、市、县及企业的旅游宣传促销资金和资源，以“三个三分之一”的出资方式在主流媒体强势开展“好客山东”品牌宣传。两年来，在电视里、广播中，报纸、杂志上，还有网络、户外广告牌、机场、车站，甚至信封、名片上，“文化圣地，度假天堂———好客山东欢迎您”已跟青岛啤酒、海尔一样成了“牌子”。
为夯实品牌根基，山东首先面向国内外游客积极营造山东旅游的好客环境，增强山东旅游的吸引力、感召力、凝聚力。以全省首批3家5A级旅游景区为突破口，引导企业加大对旅游服务的投入，加强硬件设施配套，提升软件服务水平。同时，在全省统一制定和推行“好客山东”服务标准，开展大规模培训，在服务业领域培育一批“好客山东”窗口单位，推出一批优秀服务企业、经营业户和服务明星。其次是广泛开展“好客山东”建设，以人为本打造山东旅游品牌，靠品牌的力量提升山东旅游的竞争力，使“好客服务”成为全省上下的自觉行动，人人代表“好客山东”，处处体现“好客山东”，把 “好客山东欢迎您”从口号变成实在的产品和服务，成为品牌。其三是由推介“好客山东”品牌向营销品牌发展，按照品牌化、实业化、市场化的路子，组建“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等新业态的文化旅游企业集团，使之成为承载“好客山东”文化的有效载体。
在“文化圣地，度假天堂”整体形象下，山东旅游业已经形成了山水圣人、黄金海岸和逍遥游“三大骨干产品体系”，成为“好客山东”品牌的主体承载产品。
于冲说，下一步，山东将以“好客山东”品牌与旅游城市品牌以及顶级的景区、精品线路等产品品牌的有机结合为抓手，遵循旅游品牌建设规律，争取用3到5年的时间，把“好客山东”打造成国内外知名的旅游品牌。
重点旅游项目，“希望和后劲所在”
副省长才利民分管旅游业，在他对山东旅游产业存在“短板”的研究中，最具代表性的就是“三冷三热”，即夏季热、冬季冷；白天热、晚上冷；东部热、西部冷。山东旅游的“短板”还有不少。“短板”要补长，旅游业六要素要全面、均衡、协调发展才能把游客留下来，才能提升旅游综合效益。
于冲认为，山东旅游产业“补板”的抓手是重点旅游项目，而重点旅游项目的建设，不仅包括旅游硬件重点项目建设，还包括“软件”重点旅游项目的建设。
购物长期以来是山东旅游业的一块“硬伤”。于冲说：“喜人的是现在山东省购物重点旅游项目建设开始破题。”
泰安、青岛等地成功引进澳门宝龙大型购物广场项目。济南市引进香港恒隆集团投资25亿元建设恒隆广场大型购物娱乐休闲项目。山东商业集团还将在济南开发一处20万平方米的综合性购物娱乐休闲项目。
才利民说，近一两年来，旅游重点项目建设形成了一种气势。据省旅游局统计，截至2008年9月，全省17市共有在建的投资超过1亿元的旅游重点项目244个，这些项目计划总投资达2043亿元。
这些重点项目的建设和运营，对山东省旅游产业的结构调整，优化升级，提高竞争力起着重要的支撑作用。
青岛啤酒城改造项目规划投资50亿元，由港中旅投资的青岛海泉湾温泉项目投资资金也达25亿元。小麦岛改造项目投资达20多亿美元，根据规划，这里将建设一个标志性超五星级酒店及旅游、会展等高端综合项目。
济南章丘市重点围绕泉水、生态和历史文化三大特色，吸引各类投资达40多亿元，已建或在建项目13个，标的投资额达40亿元，上亿元以上的项目就有5个。其中，投资5亿元建设神州生态乐园，项目总占地面积达5000亩，分为植物园、世界城、欧洲风情园等6大主题公园，其中植物园项目已于2006年“十一”向游客开放，并被批准为国家3A级旅游景区。“大批旅游大项目得以上马，将对山东经济社会起到强劲的拉动作用。直接带动包括基本建设、交通运输、建筑建材等与旅游有关产业的大发展。进而，将全面带动全省客运、广告、出版、文化以及以吃、住、行、游、购、娱现代旅游‘六要素’为要件的社会服务业大发展。”山东省旅游规划设计院院长陈国忠分析说。
为促进全省重点旅游项目建设，今后，山东将每年召开一次重点旅游项目建设现场会。于冲说：“重点旅游项目是山东旅游产业做大做强的希望和后劲所在。”
“三个一批”，让旅游市场主体更壮大
大企业、大项目是山东旅游发展的希望所在，做大做强市场主体是山东旅游发展的核心问题。2008年开始，山东省旅游局实施“三个一批”战略，着手培育成立山东自己的旅游企业集团。
“三个一批”是指以培养壮大旅游产业主体为目的，重组一批旅游企业、转型一批旅游企业、引进一批旅游企业。
一年来，经过广泛宣传、深入发动“三个一批”工程已经成为全省旅游行业的广泛共识和自觉行动，各市按照“三个一批”的工作思路，加强引导、大力推动，目前全省“三个一批”企业已经达到203家，旅游企业小、弱、散的问题得到有效改变。
目前，全省共推进大企业转型78家。黄金集团、商业集团、海尔集团、青啤集团均参与旅游开发建设。
青岛山东海润集团投资2亿元打造的天幕城项目，集餐饮、休闲、娱乐于一体，每天接待游客量2万人次左右，成为青岛市夜间旅游的重要场所。
烟台市重点推进产业转型的23个企业，有21个企业完成了转型，进军旅游业。南山集团正在将景区、酒店、高尔夫、会展组建成航母式旅游大企业集团。
潍坊市科学整合寿光蔬菜高科技示范园、农业生态观光园、林海生态博览园、养口清河生态旅游度假区、巨淀湖等景区资源，成立寿光市旅游发展集团有限公司，公司总资产40亿元。
据泰山管委会主任谭业刚介绍，东岳泰山旅游集团重组后，目前拥有5个子公司：泰山景区客运有限公司、泰山通达货运索道公司、岱宗旅游开发公司、天烛峰山泉水公司和筹建中的旅行社，总资产已过亿元，今年仅客运公司收入即达到7400多万元。
山东17市，已有58家企业完成重组，山东旅游企业集群初具规模。这58家本土旅游集团已经成为把“好客山东”喊响打亮的“领头羊”。
2006年，山东没有一家国际旅行社进入全国百强，2007年有4家进入全国百强。
山东交通旅行社是山东省交通运输集团下辖企业（交运集团），在2007年以第11名的成绩跻身全国国内社百强行列，成为山东旅行社的旗帜。2008年6月，交运集团在交通旅行社的基础上，将所属酒店、票务、旅游车队、餐饮等资源整合，注册成立了山东交运旅游集团，成为山东旅行社企业龙头。奥运会期间，作为7家奥运交通服务商之一，交运集团斥资6000多万元同时购进了70辆超豪华的大客车，专门组建了一支大型奥运服务车队，不但宣传了交运旅游，也宣传了“好客山东细微服务”，受到山东省政府的表彰。
“五级联创”，打造全国最大优秀旅游城市集群
2007年3月，山东省旅游局实施“五级联动创优”工程，全面启动创建最佳旅游城市、优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村工作，推动形成各级重视、上下联动、全社会参与的旅游发展新格局，力争两年内所有地级市都跨入优秀旅游城市行列，5年内70％的县级市和县进入到优秀旅游城市和旅游强县创建试点，30个乡镇、40个村正争创省级旅游强乡镇、旅游特色村。同时，有相当一批市、县、乡镇、村正积极争取加入创优行列。临沂市政府确定，力争用3年时间全市9个县全部跨入旅游强县行列。
良好的生态环境，是创优的重要标准，更是“好客山东”气质的展示。通过创优，山东的城乡环境更美了，“好客山东”将山东打扮得更俏了。
在“文化圣地、度假天堂”的整体旅游形象下，各城市形成了系列城市品牌形象群，如济南———“泉水之都”，青岛———“帆船之都”，烟台———“山海仙境、葡萄酒城”，威海———“最适合人类居住的城市”，潍坊———“国际风筝都”，曲阜———“东方文化圣城”等，大大增强了这些城市在国际市场上的吸引力和美誉度。
“五级联动创优”工程是山东的一项创举，实施“五级联动创优”工程，激发和调动了各级党委、政府抓旅游工作的热情和积极性，形成了省、市、县、乡镇、村五级抓旅游的强大合力。
山东省政府成立了由27个部门组成的旅游协调委员会，办公室设在省旅游局，建立办公室日常协调机制。山东将逐步形成以最佳旅游城市为龙头，以优秀旅游城市、旅游强县为中坚，以旅游强乡镇和特色村为基础，以山水圣人、黄金海岸、逍遥游三大产品线路为骨干的旅游目的地体系。
通过创优，发展旅游，许多过去不知名的市、县、乡镇、村，成了远近闻名的旅游市、旅游县、旅游乡镇、旅游村，知名度、美誉度大大提高。
现在，你无论是走出济南国际机场，还是走进济南山东大厦；无论是给山东的朋友打电话，还是收到他们寄来的贺卡、明信片，“好客山东欢迎您”，你可以随处见到、听到。
把“好客山东”品牌喊响打亮，山东省省长姜大明的这句话，与孔子2000多年前的“有朋自远方来，不亦乐乎”，有着异曲同工之妙。
品牌引领推进旅游强省建设
