国家旅游局规划与发展司吴文学司长致辞
山东省旅游局于冲局长演讲
于冲局长接受央视网记者采访
会议现场
9月2日，由央视网（CCTV.COM）、中视金桥国际传媒有限公司、中国商务广告协会主办，中国旅游研究院协办的“2009中国区域品牌传播论坛——‘好客山东’旅游品牌与价值推广”，在北京国宾酒店举行。此次论坛以“创新传播模式，提升品牌形象”为主题，旨在挖掘“好客山东”旅游形象的品牌价值，总结“好客山东”品牌营销传播模式，深入推广“好客山东”旅游品牌，与各界同仁一道探索中国区域旅游品牌传播和发展之道。
国内知名的旅游研究、品牌推广、市场营销、新闻传播等方面的专家学者到会并作了精彩演讲。山东省及所属各城市旅游局长、山东省国家级和省级旅游度假区及部分4A级以上旅游景区的代表出席会议。国家旅游局、山东省人民政府领导等出席论坛并致辞。
山东省旅游局局长于冲在演讲中介绍了“好客山东”旅游形象品牌的策划创意、宣传推广工作以及一些思考。他说，早在上个世纪末和新世纪初，山东曾先后提出了“一山一水一圣人”、“走近孔子、扬帆青岛”等区域性旅游主题口号。应该说，那仅仅为了宣传山东旅游而提出的一个宣传口号，还不是真正意义上的品牌。2007年以来，山东省旅游部门逐步认识到，旅游作为经济产业的一个重要组成部分，作为广大消费者越来越重要的一种生活方式，必须实施品牌化发展战略，走品牌化发展道路。这样才能全方位提升产业的综合素质，才能具备持久的科学发展能力，才能在未来更加激烈的竞争中立于不败之地。为此，省旅游局决定把策划创意山东旅游形象品牌标识，作为实施品牌化发展战略的第一步，请国内一流设计公司为山东设计旅游形象品牌标识。“好客山东”旅游形象标识，结合传统文化与现代元素的新动向，通过文字符号图形化设计，融入古今元素，突出山东和“山东人”最核心的形象表达，以丰富的色彩对应，构成了强烈的视觉冲击，向人们准确传递了“好客山东”的丰富内涵和信息。
于局长同时强调，“好客山东”是山东旅游形象品牌的灵魂。设计区域旅游形象品牌，必须把区域文化作为核心，紧紧抓住本区域诸多文化要素中最突出的文化特征，增强社会的认同感。山东是“好客之乡”。从2500多年前孔子的“有朋自远方来，不亦乐乎”，到隋唐好汉秦琼、程咬金瓦岗寨“以仁义结交天下”，为朋友两肋插刀”，再到宋代梁山好汉“替天行道人将至，仗义疏财汉便来”，一直到现代山东人的“耿直豪爽，行侠仗义，勤劳朴实，诚信善良”等，几千年来山东人的热情好客，得到国内外的广泛认可，成为外地人对山东人的一致评价和共同口碑。“好客山东”从感情上一下子拉近了与旅游者的距离，使旅游者感受到了尊重，感受到了自我价值的实现。“好客山东”一经推出，即在全社会引起共鸣，取得了成功。
“好客山东”旅游形象品牌既是一个国内重要的区域旅游形象品牌，也应该是一个重要的国际区域旅游形象品牌。要统筹国际、国内两个市场，创造两种客户资源。为此，山东着力加强了与中央电视台这个国内最大、具有世界客源群的品牌媒体合作，举全省之力，通过“联合推介、捆绑营销”，集中省、市、县和旅游企业的宣传促销资金，进行了“好客山东”旅游形象品牌的集中推广宣传。2008年全省31个单位，包括地级城市11个，县级城市11个，景区9家参加联合推介。今年，全省有39个单位，包括地级城市15个、县级城市15个、景区9家参加了联合推介，广告投放总量比前一年提高了3倍。“好客山东”是全国第一个以省为单元整合资源，在央视推出整体品牌形象广告，给全国人口覆盖率达到95.9%，超过11.88亿人的央视观众留下了深刻印象。今年4月份，山东省到台湾宣传推介“好客山东”，阿里山旅游景区的个体旅游经营户都知道“好客山东”。品牌媒体宣传形象品牌的效应已经显现出来。
在利用品牌媒体开展“好客山东”宣传推介的同时，我们还注意发挥其他媒介的宣传推广作用。在省内高速公路、机场、重要景区等显著位置设置了190块“好客山东”公益广告牌。第十一届全运会、第十九届全国书博会、香港山东区域发展战略说明会、山东文化产业博览会等许多重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动，都将“好客山东”作为重要宣传内容，形成了轰动效应。最近，山东省旅游局与山东省文明办联合出台了《好客山东旅游服务标准》，正在即将举办的第十一届全运会试行。
于冲局长认为，确定了“好客山东”旅游形象品牌，只是迈出了打造山东旅游形象品牌的第一步。更重要的是如何管理品牌。要从信心、理念、市场、文化、产品、管理体系、运营体系等多个方面，形成系统的工作思路。最主要的是构建“好客山东”区域旅游品牌体系。今年山东省委、省政府出台的《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》中，将打造“好客山东”旅游形象品牌作为重要内容，做出了相关部署。在经济文化强省建设、山东半岛蓝色经济区建设等省委、省政府一系列重大决策部署中，都将“好客山东”作为战略重点，纳入了重大工作部署。这在体制和制度上，为打造“好客山东”旅游形象品牌提供了重要保障。山东各地还在“好客山东”品牌的统领下，策划创意了一系列与“好客文化”一脉相承的城市旅游形象品牌和产品品牌，以及一批旅游节庆品牌，使“好客山东”真正“落地”。像济南“泉城济南”、泰安“中华泰山天下泰安”、威海“走遍四海，还是威海”、聊城“江北水城生态聊城”等开始叫响，并正在成为“好客山东”的子品牌。力争到今年底，全省17市全部策划创意出城市旅游形象品牌，构建起以“好客山东”文化旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地旅游形象品牌为支撑，以企业旅游品牌为基础的“好客山东”文化旅游品牌体系。
中国旅游研究院副院长戴斌，中国传媒大学广告学院院长黄升民，南开大学继续教育学院院长白长虹，分别从旅游经济学、旅游文化附加值以及品牌树立的意义，就“好客山东”给予了深度分析；北大教授、博士生导师刘国基，CTR市场研究股份有限公司副总裁田涛，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚，为出席论坛的社会各界人士，带来了“好客山东”的成功经验分享，并引发出对山东城市品牌典范的多层次思考。青岛啤酒集团董事长金志国的演讲，则从青岛啤酒的品牌发展战略引伸出对“好客山东”品牌价值的思考和前瞻。专家们在文化产业与旅游发展之间进行深入解读，探讨未来中国区域品牌传播可提升的新营销传播方法及其国际化发展思路。
中央电视台广告部主任夏洪波、副主任何海明也应邀出席论坛。他们认为，“好客山东”模式是一种创新，对于区域及城市品牌形象的提升是一种示范。他们还就旅游品牌与文化产业间的关联做了精彩演讲。本次论坛以区域品牌和营销传播新模式的创新，为城市旅游品牌打开了一个新的理论和实践对接的空间，成为城市旅游品牌发展的一个突破，也获得了政府部门、旅游、学术机构和媒体的极大关注。
央视网对本次论坛进行了全程直播，并邀请山东省旅游局局长于冲及有关专家做客央视网直播间，与全国的网民们就“好客山东”的有关话题进行了网上交流对话。
