传承创新春节文化
打造“贺年会”民族节日文化旅游品牌
——“好客山东贺年会”的理论与实践
山东省旅游局局长 于冲
一、好客山东贺年会创意发动的缘起
好客山东贺年会是山东省旅游系统全力贯彻山东省委省政府建设经济文化强省的战略部署，持续打造“好客山东”文化旅游品牌，提升山东地域文化和旅游产业核心竞争力的进程中，以“促进文化与旅游高度融合发展、系统传承创新齐鲁文化、建设经济文化强省”为目标打造的节日文化旅游品牌。是按照经济发展和文化发展的客观规律，按照省委省政府的要求，以满足人民群众的文化需求消费诉求而形成的系列的节日文化旅游活动。
(一)立足促进文化旅游融合发展，形成好客山东的节日文化品牌，承担起旅游产业的历史使命。在全面建设社会主义小康社会的伟大进程中，旅游业承担着推动经济发展、促进社会和谐、实现文化繁荣三大任务，促进旅游与文化的融合发展，满足人民群众对于幸福生活的新诉求、新期待，服务文化发展、服务社会需求、服务群众愿望是旅游业的社会职能。越来越浓厚的外来节日文化和日渐淡薄的民族节日氛围，让每一个具有文化传承意识的人都感到了一种危机。如何使民族节日文化在现代化进程中与经济社会发展保持共同的繁荣，如何让民族文化精神与日益增长的物质财富共同繁盛，是摆在每一个文化学者和每一位旅游工作者面前的责任。培育“好客山东”旅游文化品牌、做大做强“好客山东贺年会”，是我们义不容辞的历史使命。
(二)以高度的文化自觉和文化觉醒，负起文化传承与创新的社会责任。人们通过传统的节日活动来寄托各种情感和意愿，抒发自己的感情，因此节日活动不仅仅是一种形式，更重要的是在形式之下每个节日所体现的深厚文化内涵和心理寄托。它既不是单纯的祭祀、怀念，也不是单纯的热闹、娱乐，实际上是一种综合的中华文化现象。现有的休假制度只是解决了人们过节的时间问题，而没有从文化创新和传承、民众对文化的参与上建立新的与之相对应的机制，节日假期成了普通意义上的休息日，人们的节日生活缺乏普遍意义上的文化内涵的引领，没有形成具有公众意识的新的礼仪、仪式和相关的游艺活动，只形成泛化的简单的休闲活动。这种文化机制的淡化是导致节日活动的民众参与性淡漠、文化氛围淡薄的主要原因。旅游业具有物质性和精神性双重价值，尤其旅游本身所具有的精神消费的特质是一般经济产业部门所无法替代的，如何使人活的更有尊严，首先要看怎样过年。所以传承创新春节文化应该成为旅游行业的社会责任。
(三)围绕打好“转方式、调结构”这场硬仗，发挥旅游业的辐射带动作用，策划创意“好客山东贺年会”。2009年，面对席卷全球的经济危机，我们国家及时出台了拉动消费的系列举动，稳定市场、促进消费，取得了显著的成效。面对经济危机的挑战，旅游行业不能坐而论道，必须要先做先行。山东省旅游系统自觉参与到国家经济发展的战略中，把旅游上升到转方式调结构的综合动力和巨大引擎的地位。“贺年会”是山东旅游部门按照转方式、调结构、促消费的总体战略部署，发挥旅游业的龙头带动作用，率先发力，全面设计策划与组织的综合性的文化与旅游一体化的全省性的综合节庆活动。
(四)围绕解决旅游淡季这个世界性难题，以文化和节事优势弥补自然季节的不足，形成淡季的高消费模式。温带地区冬季旅游不旺是世界性难题。长期以来，山东旅游冬冷夏热，“半年产出型”模式不仅制约了山东旅游产业的发展，更制约了旅游业作为国民经济战略性支柱产业作用的发挥。为此我们创新思路，避开气候因素的困扰，把发展旅游消费与年节社会消费结合起来，打造贺年会品牌，为冬季旅游发展注入了新的动力。用好春节文化民俗资源，突出“冷”优势，带动非“游”性的消费，真正的实现了旅游消费淡季不淡、淡季更旺。
(五)发挥旅游对文化消费的拉动作用，全面创新春节民俗，形成新的消费动力。从世界范围看，大型节事活动是消费热点。如西方的圣诞节在居民消费中具有不可替代的作用，平均每个美国家庭每次平均消费在800美元以上，家庭购物大概超过家庭购物预算的20%。据美国劳工局统计，2002年美国家庭的圣诞节购物消费大约为1200-1600亿美元，这还不包括与圣诞节相关的交通、娱乐等费用。每年，沃尔马、梅西、西尔斯等大型零售连锁公司40%以上的销售额和60-70%以上的净利润都集中在圣诞购物季节。通过旅游产品系统的打造和推广，以旅游为文化的主要载体为传统商业活动注入灵魂，通过旅游的综合带动作用，充分挖掘节庆消费的潜力，突出放大年节期间的消费总量，为人民群众提供更加实惠的物质消费、更加丰富多彩的文化消费、更具个性的精神产品消费，真正发挥旅游业在转方式、调结构、促和谐、惠民生方面不可替代的巨大作用。
二、好客山东贺年会的组织和品牌打造
好客山东贺年会的组织和活动开展，始终是在政府主导下，充分利用文化、旅游资源，系统整合、全面统筹而形成的涵盖系统的节日活动时间序列、遍布全省的空间序列、贯穿“我们的节日”文化价值理念的节事活动的完整过程。
(一)构建科学指导、统筹谋划、协调统一的组织系统，打造政府主导下的贺年会组织模式。充分发挥政府部门的主导作用，推动组织架构，整合政府主导的合力、社会参与的动力和市场推广的执行力，形成“政府主导、部门融合、市场运作、群众主体”传承和创新春节文化的山东模式
发挥政府主导，搭建多方联动，协调统筹的体制平台。政府科学主导，企业有机融入，群众全面参与，形成各级政府联合推动，城乡之间互动的机制。省政府二十多家部门有机联合，民航、铁路等密切配合，省市县乡村五级推动，国有民营企业积极加盟，全面放大了过年的文化氛围和经济引力。省政府为贺年会专门下发文件，各级以旅游局为主要执行部门，政府成立专门班子，省旅游局建立督导机制，分工到各地市检查指导贺年会的组织发动和落实情况，使贺年会在体制运作上有了可靠的保证。同时加强行政督导，构建了全省行动，垂直一体的贺年会决策执行系统，以省政府为主体层层推动，围绕春节形成省、市、县、乡镇、村联合行动的区域行政执行体系。
利用市场主体，营造互动互惠，多方共赢的消费平台。年节是物质的集中消费期，也是文化的高密度消费时段。旅游消费比过节消费有更大的弹性，我们借助开展山东人游山东、城乡互动游活动，引导城乡居民“上山下乡”， 整合年节期间的公路、铁路、民航，文化、民俗、餐饮、住宿、商贸、物流、旅游等资源和行业，建立互利互惠互动协作机制，活跃年节消费，使节日文化成为节事经济，旅游过年从一句口号成为一系列符号并进而成为一个产业的链条。整合节日时间节点，构筑了前后衔接，内容连贯的节事时间序列，把元旦纳入贺年会的时间周期，将贺年会活动的时间从元旦开始，跨越春节到元宵，三大节点支撑节期，形成前后衔接的、长达四十多天的持续性经济文化活动。
社会广泛参与，形成民众为主，广泛参与的社会平台。贺年会本身立足民意，以打造基本的生活方式为渠道，顺应广大群众回归传统文化，渴望过一个欢乐、吉祥、幸福、和谐的民族年的需要，通过博客、贺年会金点子征集等多种方式，吸引更多的民众参与到贺年会的产品设计和文化创新中来，各地更是与社区结合，恢复和排练传统艺术节目、挖掘和再现已经接近失传的民俗技艺，形成了群众广泛参与的基础平台。
(二)挖掘春节的内在功能，凝练节日活动的品牌形象，构建系统的品牌文化体系，形成文化核心竞争力。好客山东贺年会的策划和组织过程中，我们始终以科学发展观为主导思想，把民族节日文化的传承放在首要位置，把文化理念的发展和核心价值观的培育放在工作的重点，在继承中提升、传承中创新，形成了具有深厚内涵的节日文化旅游品牌。
以我们的节日为核心理念，把“让生活更美好、人民更幸福、社会更和谐、文化更灿烂”作为创新的主题思路。成为增强民族文化向心力、强化精神凝聚力的重要纽带。
贯彻“以人为本”的价值观，以人为本，以民为上。从“满足人民群众对美好生活的新期待”的高度，以为人民群众提供更加丰富的物质和文化消费为目的。过年寄托了中华民俗美好、吉祥的愿望和对来年新的生活的幸福期待，顺应了人民良好的心愿和祈福的情感需求，归还了每个居民的文化权利。
以核心理念和山东节日文化为特色，设计了系列的形象标识和贺年会吉祥物，从文化内涵的形象打造上构成了一个完整的节日文化品牌形象系统。
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