最近，华侨城集团对外宣布，要打造中国文化产业的“航空母舰”，与大阪环球影城签署合作备忘录，并同时启动内部业务板块重组，将文化业务独立清晰化处理。这一举动引发业界热议，作为旅游地产项目的先行者，实现向文化旅游产业的转型意味着什么?旅游业会否出现一股文化项目投资热?文化和旅游产业的结合如何才能恰如其分?本期圆桌会邀请业界专家就此话题展开讨论。
背景
中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，其中包括，一、决定到2020年，文化产业要成为国民经济的支柱产业;二、决定文化产业的大发展大繁荣要以国有经济为主导、以公有制经济为主体、以多种所有制经济共同发展为基础;三、决定要加快培育出国有独资或国有控股的大型文化产业集团。
观点一??
旅游地产转型为文化旅游产业是必然
主持人：近日华侨城集团对外宣布最新的商业定位，要成为以文化为核心、旅游为主导，中国领先的现代服务业集聚型开发与运营商。华侨城集团方面对媒体表示，华侨城目前所持有的现金流将大规模投向文化产业，同时会整合已拥有的旅游产业，在通过加大对文化科技的投入，以完成对现有项目的升级改造。从旅游地产转型为文化旅游产业体系，各位怎么看这一转变?
劳毅波：文化项目可分动态和静态，静态的投资周期较长，回报较慢，而动态则相反。但不可否认的是，旅游靠文化包装，对休闲旅游市场的确具有一定的刺激作用，尤其是动态性的文化，比如文艺演出，通过大场面大制作声光电项目吸引眼球，这些观赏性表演对拉动消费是有好处的。但是能否让更多的传统文化通过这个平台得以发扬或传承，还有待观察。
李进茂：我觉得这种紧跟政策，抓紧机遇转型的做法值得肯定。实际上，华侨城从最初发展旅游，接着带动房地产开发，形成规模，领先于同行，然而现在房地产政策在逐步收紧，土地上扩张有限，旅游产品也逐步为人所熟知，发展确实遭遇瓶颈。紧跟大方向，抓好政策导向，由旅游地产转向文化旅游产业的确先人一步。能提出这一做法，也因为华侨城在文化方面有着不错的积累。比如有自己的电子信息产业，有主题公园、博物馆和演出队伍，同时具备了技术基础和文化基础，将大的资金投入到这方面的资源整合上，无疑是一良策。
刘思敏：重视文化产业的发展当然是好事，但能否取得真正的实效，目前还不得而知。实际上，这个新定位是将原来发展模式的升级，通过加大对文化和科技的投入，相对减少普通地产的投入。但是本质上变化应该不大，发展路径也还是旅游+地产+文化相结合的模式，
观点二??
文化旅游发展不仅是挖掘传统文化
主持人：从中央到地方，无论是民营企业还是国营企业，文化产业大发展的氛围都颇为浓厚，文化项目投资也逐渐启动。比如河南洛阳出台龙门石窟园区发展的相关战略规划，提出5年内投资260亿元打造唐城古镇;西安的“大唐西市工程”正在进行，欲重建唐朝西安一个贸易市场，总投资约35亿元。文化与旅游的联姻貌似天经地义，但这些文化项目是否有较大的盈利空间?还是有可能沦为“文化旅游搭台，房地产唱戏”?
刘思敏：旅游和文化结合没有错，但目前存在一些误区。比如，传统文化和古典文化被认为是最值得挖掘的旅游文化，因为它们具有一定的独特性，为旅游增添了不少吸引力，但是如果把文化旅游的开发就看作是一味向老祖宗索取资源，这就大错特错了。大众文化、现代文化、科技文化，只要是优秀的文化都可以和旅游业相结合。一些项目结合当地的特色传统文化，进行产业化发展，丰富内容，拓展规模，或许本来就有地缘优势，与传统文化有着血脉相连的关系，但是这只是其中一条路径，并不意味着每个景区或者文化投资都要走这条路，也未必走得通。
劳毅波：我担心的是，文化最终沦为旅游地产的“美丽外衣”。为什么要花这么多钱再搞一个唐朝盛世?唐朝文化和现代生活的相通点是什么?这里会有多少东西能真正打动人?为了文化而“造文化”最终是不会赢得市场的。我相信人们旅游过程中，对文化有所诉求，是因为想要找到一些共鸣。比如未来有可能建设的广州外来工博物馆，人们以一种角色代入的方式进行游览参观，感觉到与自己的生活有所关联，这样的文化诠释才显得有深意，而不是空洞的做几场秀就叫文化了，如果是文化，那也是快消文化，难以持续。如果不能靠其支撑的话，文化产业所获得的回报有限，那么最终难免依靠房地产的运营。
李进茂：我反对造伪文物，但是仿古文化的存在其实无可厚非。文化旅游项目最后会否沦为地产项目，这一点要视具体情况而看。如果是刚起步的大型旅游项目，可能需要地产业的帮扶与支撑，但如有具有相当雄厚的实力，既有资金的支撑，又有技术和文化的基础，转型的痛苦能就会少一些。
观点三??
文化旅游产业要防演艺市场“虚火”
主持人：主题公园打“文化牌”向来是经营策略之一，表演五花八门，秀场节目不断，也有的剧目凌乱不堪，耗资巨大，更多的是为夺人眼球，各位怎么看?
李进茂：我并不认为只属于小众的就是文化，是艺术，大众文化或许更有生命力。大型的文艺演出，户外的声光电表演或许是一种快餐文化，满足人们视觉需求，但只要有一定的科技含量和艺术含量，还是值得肯定和推崇的。而且如果要长期拥有市场号召力，文化产品也要推陈出新，不断寻求变化，快餐文化并不一定就是垃圾，也可以快得有味道。
劳毅波：我持反对意见。有时候我们花钱看一场演出或是马戏，视听享受顶多就是娱乐，有多少东西能够引起思考或是共鸣的，其实并不多。还有一个普遍现象是，在众多文化游中，游客多半偏好看表演，而不是逛博物馆看展览，流行文化在旅游业同样吃香，但是未必能持久，对于传统文化的传承和发展更是沾不上边。
刘思敏：演艺市场的确存在虚火。无论是主题公园，还是户外大型实体表演，有些一开始的确很火爆，但大部分经营状况不佳。尤其是实体演出，投资大，但并未有较大的经济乃至社会效益，这不得不引起业界的警惕。搞文化旅游当然不是仅仅搞一台文艺演出，而发展文化旅游产业更不是仅仅贴一张“文化”的标签。
观点四
旅游与文化结合要从人文关怀出发
主持人：如果要旅游和文化恰如其分的结合，真正打造出文化旅游产业的龙头，华侨城现在开创的新模式是否具有一定的前瞻性?对主题公园来说，怎样打“文化牌”才能既利于文化产业发展，又能让旅游业在转型升级中少一些阵痛?
李进茂：的确，从旅游地产商向现代服务业开发和运营商的转型是顺应发展趋势的。打“文化牌”是好事，但是如果大家打的牌都一样，那显然不利于行业发展。找准各自不同的定位和方向，避免产品的同质化和重复性，令文化产品变得多元化才是必要的。
但是向文化旅游业的转型过程并不是毫无隐忧可言。并不是所有旅游地产商都具备转型的条件和基础，也许华侨城的这一转型成功，随后将掀起业界跟风的现象，文化旅游项目投资热或将兴起，从而导致文化旅游产业虚高的情况出现。
劳毅波：打文化牌首先应该要本着人文关怀出发，而不是一昧冲着商业利益。主题公园、景区要真正实现文化旅游产业转型，应该是将这里逐步变成人们在成长中不可或缺的文化培育场地。比如，野生动物园除了有动物表演外，还有对动物成长期、生活习性等各方面知识的展示，让游客像是在读一本关于动物的百科全书，看到饲养员对动物的尊重和爱护，真正起到文化教育的意义。但是从目前很多以营利为目的的动物园来看，多是表演“困兽之斗”，虐待动物，伤害动物，即便拿得出一台颇有看头的马戏表演，但实际上人文关怀早已缺失。
刘思敏：在文化产业和旅游产业结合之前，先要看看哪些文化适合产业化。并非所有文化都可以产业化，都能产生经济效益，而有一部分则可以恰如其分地转化成产业化，并很好地与旅游业相结合。
本期嘉宾
中国社科院旅游研究中心特约研究员 刘思敏
广东省旅游协会秘书长 李进茂
广东决策研究院旅游产业研究中心副主任 劳毅波(南方日报 记者 周人果)
