5月10日上午9点半，山东省旅游局局长于冲在北京大学百周年纪念讲堂举办了题为《齐鲁文化与好客山东》的主题讲座。国家旅游局副局长张希钦同志出席了讲座。
在讲堂二楼的多功能厅，三百多座位早已经满座，有数十位听讲者只好站在后面的过道上，听讲者主要是北大师生，也有人民大学、北师大等校的师生。于冲生动活泼的讲座多次引起欢快的笑声和掌声。
作为“齐鲁文化走进北京”系列活动的重要组成部分，本次讲座由中共山东省委宣传部、山东省旅游局、山东省社科联共同主办,这是山东旅游界有史以来首次以学术的角度进入北京大学，活动得到了中共北京市委宣传部、北京市社会科学界联合会和北京大学等单位的支持。到会的领导和来宾还有山东省委宣传部副部长张全新，山东省社科联党组书记、副主席刘德龙，北京市社科联党组副书记、副主席陆安，中国民俗学会副理事长兼秘书长、博导叶涛，深圳平面设计协会会长、“好客山东”标识设计者韩家英，山东省旅游规划设计院院长陈国忠以及北京大学方面的同志。
讲座通过对齐鲁文化的阐述、探究及溯源，梳理出山东好客理念的起源、传承和发展，揭示了丰厚的齐鲁文化底蕴，总结了山东打造“好客山东”旅游品牌形象的背景及过程。同时，把好客理念扩展到世界旅游业发展的大视野，探讨了好客文化在中国旅游业发展过程中的现实意义及具体应用。一些新思路、新观点受道大家的关注。
讲座后半段时间，于冲同志以及在场的专家与师生现场进行了互动，北京大学齐鲁文化研究会还向于冲同志颁发了顾问聘书；北大校友现场赠给山东省旅游局一面写着“传承齐鲁文明功德无量 展示山东魅力意义巨大”的锦旗。
为配合本次讲座，山东省旅游局于5月6日至10日在北京大学百年纪念讲堂广场举办了山东旅游图片展。图片展以“文化圣地，度假天堂—好客山东欢迎你”为主题，荟萃66幅反映山东特色旅游资源和旅游产品的图片，集中展示以山水圣人之旅、黄金海岸之旅、齐鲁逍遥游之旅为代表的品牌形象。
于冲同志的讲座生动活泼、妙趣横生
