各位领导、同志们：
今天，省政府召开全省旅游工作会议，姜大明省长为会议发来贺信，充分肯定去年全省旅游工作取得的成绩，要求我们在新的一年，要以科学发展观为指导，落实国务院关于鼓励旅游业发展的意见，完善政策，整合资源，进一步打造“好客山东”品牌，建设一批在国际国内有较大影响力的旅游项目，尽快把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。才利民副省长出席会议，还要作重要讲话，体现了省政府对旅游产业发展的高度重视。旅游部门和旅游行业的同志们一定要认真学习会议精神，按照姜大明省长的要求和才利民副省长讲话精神，把今年各项工作抓紧抓好。
根据会议安排，下面我代表省旅游局作一个发言。不当之处，请各位领导和同志们批评指正。
一、关于2009年全省旅游工作的回顾
2009年是新世纪以来我国经济社会发展最为困难的一年。全省旅游行业紧紧围绕“保增长”的首要任务，认真贯彻省委提出的积极作为、科学务实的工作基调，从1月1日启动“山东人游山东”活动，到12月31日举办“好客山东”贺年会启动仪式，连续奋战，奋力拼搏，主动承担“调结构、扩内需、保增长”的重大责任。3月份，在入境旅游急剧下滑的紧急关口，在全国率先召开入境旅游工作会议，调整政策，分解任务，落实责任，迅速遏制了入境旅游下滑趋势，在全国率先走出低谷，实现正增长；围绕优化旅游消费环境，大力推进旅游目的地体系建设，枣庄、东营、滨州、菏泽、莱州、招远等6个城市新进入中国优秀旅游城市行列，优秀旅游城市总数达到35个，建成了全国最大的优秀旅游城市群。其中，17个省辖市全部成为中国优秀旅游城市，山东也因此成为全国省辖市全部成为中国优秀旅游城市的3个省份之一；围绕扩大投资，大力推进重点旅游项目建设，全省完成旅游投资800亿元，不仅扩大了投资需求，也培育了新的消费需求；围绕加快产业转型升级，积极推进旅游大企业培育工程，山东银座旅游集团、青岛城投旅游集团、烟台南山旅游集团等一批旅游企业集团相继挂牌，成为旅游强省建设的重要力量；围绕保持外需稳定增长，在大力开发日韩、港澳市场的同时，赴台湾举办“鲁台旅游交流年”启动仪式，我省10个市与台湾10个县签订旅游合作协议，共同促进鲁台两地民众间的旅游互访；借第十一届全运会平台，在国内外市场打造“好客山东”旅游品牌，全运会测试赛全部冠名“好客山东”，大力推行《好客山东旅游服务标准》，以优质服务向国内外来宾兑现了“好客山东”的庄严承诺；围绕解决冬季旅游淡季问题，创新思维，抓住年节居民集中消费的机遇，整合年节文化资源，策划推出“好客山东贺年会”大型主题节会活动，实现了商旅互动、文旅融合，居民得实惠、企业增效益的多方共赢目标。回眸2009年，全省旅游业经受了严峻考验，实现了又好又快发展。据省统计部门统计：2009年全省接待入境游客310万人次，同比增长22%；接待国内游客2.89亿人次，同比增长20.1%；实现旅游总收入2452亿元，同比增长22.3%，相当于全省GDP的比重达到7.2%，相当于服务业增加值的比重达到21.7%，省内居民旅游消费占全社会消费总额的6.7%。
在国际金融危机和各种困难挑战的严峻考验面前，取得这样的成绩，来之不易。这首先得益于省委、省政府的高度重视，得益于各级党委、政府的大力支持，得益于省旅游业发展协调促进委员会各成员单位的共同努力，得益于全省旅游行业牢固确立大局意识、创新精神，积极开拓进取。去年，省委、省政府在应对国际金融危机的关键时刻，出台了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，为我们战胜困难，化危为机，夺取旅游业发展的新胜利提供了重要动力和政策保障。省委督查室、省政府督查室组成联合督查组，对各地落实文件精神情况进行全面督查，力度之大，前所未有。省政府与国家旅游局签署战略合作协议。省委、省政府主要领导和分管省长先后90多次对旅游工作作出重要批示。姜异康书记、姜大明省长率团赴香港、日韩招商，将旅游招商作为重点，推介签约了大批重点旅游项目。才利民副省长亲自主持召开全省重点旅游项目建设现场会，多次赴各地调研督导旅游工作，对重大问题亲自协调、亲自推动。各级党委、政府对旅游工作高度重视、大力支持。济南市将旅游业发展纳入“十一运”建设规划，改造提升大明湖等重点旅游项目，实施城市美化亮化工程，城市旅游形象显著提升。泰安市提出打造“国际旅游名城”目标，围绕泰山景区配套建设旅游大项目进展顺利。济宁市挖掘厚重的文化资源，三孔、三孟、水浒等传统文化旅游区得到较大提升。济南、泰安、济宁三市旅游业发展，带动我省主打的“山水圣人旅游线”产业要素逐步配套，服务质量稳步提升。青岛、烟台、威海等市将旅游大项目建设作为城市转型升级的重要抓手，旅游大项目招商建设取得新突破。三市在建项目投资额约占全省的60％以上，推动黄金海岸旅游带建设步入转型升级的快车道。枣庄市大力实施政府主导战略，组织市直36个部门和市（区）赴全国各地推销“二日游”产品，探索通过发展旅游业解决资源枯竭型城市转型的路子。潍坊市提出旅游业“三年突破，十年一流”的奋斗目标，以民俗、乡村、生态为特色的“逍遥游”品牌凸现。临沂市积极发挥旅游部门作用，增加旅游机构编制，拓展综合协调职能。总之，过去的一年，各市旅游产业蓬勃发展，有特色、有亮点、有经验。2009年，接待国内游客人数前5位的城市是：青岛、济南、烟台、济宁、临沂；接待入境游客人数前5位的城市是：青岛、烟台、威海、济宁、泰安。旅游总收入增幅高出全省平均增幅的城市是：菏泽、泰安、潍坊、淄博、滨州、莱芜、枣庄、东营、日照、临沂、德州、济宁。会上专门印发了17市分管市长的书面发言，请大家相互学习借鉴。
回顾去年的工作，我们深刻地认识到：困难与机遇并存。国际金融危机为旅游业发展带来了困难，更带来了机遇，其形成的“倒逼机制”使旅游业在“转方式、调结构”中的战略地位显著提升。我们抓住机遇，积极应对，化危为机，锻炼了队伍，培养了作风，磨炼了意志，积累了经验，为做好今年工作奠定了良好基础。
二、痛下决心，打好“转方式，调结构”这场硬仗
“转方式、调结构”是今年全省经济工作的主旋律。旅游业作为战略性支柱产业，打好转方式、调结构这场硬仗，不仅是服务大局的需要，也是解决自身发展的迫切要求。
首先，从全省旅游业发展方式看，仍然处于粗放式发展阶段。突出表现为，科技含量较低，现代科技支撑旅游业发展的作用不明显；文化含量较低，文化元素在提升市场竞争力方面的作用不突出；管理粗放，支撑旅游业发展的动力主要依靠资源利用和规模扩张。其次，从产业结构看，结构不合理的矛盾仍然突出。集中表现为，一般观光性产品多，且处于门票经济的低端阶段，休闲度假、邮轮旅游、会奖旅游、海洋旅游等高端产品少；旅游要素配置不均衡，产业链不健全，“三冷三热”问题突出。围绕解决这些问题，今年我们要着力在转方式、调结构上下大气力，坚决打好旅游业转方式、调结构这场硬仗，争取实现旅游总收入2900亿元，力争突破3000亿元大关。在用二十七年完成了旅游总收入的第一个千亿元跨越、用三年时间完成了第二个千亿元跨越的基础上，力争用两年时间完成第三个千亿元跨越，确保转方式与保增长两不误、两促进、全面提高。
(一)大力推进旅游发展方式转变
着力从四个方面推进旅游发展方式转变。
一是将“联合推介、捆绑营销”的重点由形象推介为主向形象推介、产品营销并重转变。近年来，我们在国内外旅游市场打造“好客山东”旅游品牌，“好客山东”成为妇孺皆知的山东旅游品牌，但全省还没有形成与“好客山东”知名度相当的旅游产品品牌。为此，省旅游局确定，今年旅游营销的重点要作方式上的调整，即从推介形象为主向推介形象、营销产品并重转变，力争用2—3年时间，培育形成“好客山东”旅游产品体系，推出一批具有山东特色和较强竞争力的旅游产品品牌。
长期以来，我们往往把旅游产品和旅游线路混为一谈。旅游产品是明确标明旅游线路、服务、价格，可以直接用于销售的产品，而旅游线路只是旅游产品的一部分。今年，我们将按照政府主导、企业主体、各方参与的思路，打造一批有特色、性价比高、竞争力强的产品。“政府主导”就是要发挥政府这只“有形之手”的推动作用，重点在协调产品价格和各方面利益关系上发挥主导作用，为旅行社设计产品提供服务；“企业主体”就是要尊重企业市场主体地位，让企业按照市场需求，围绕主体产品设计开发推广营销；“各方参与”就是组织各相关方面共同参与，按照互利共赢原则，打破行业、地区、所有制以及行政级别的界限，进行资源和产品的优化配置，形成良好的合作机制。省旅游局今年将集中旅游宣传促销资金，以旅游产品营销为主，与国际国内主流媒体、各大旅行商以及各主要战略合作伙伴合作，重点营销“观世博、游山东”、“贺年会”两大产品。“观世博、游山东”以“唱响好客山东、喜迎世博宾朋”为主题，主要面向日韩、俄罗斯、东南亚、港澳台等重点入境旅游市场和长三角、珠三角、环渤海等国内重点客源市场，以文化旅游和滨海生态旅游为重点，整合全省重点旅游景区、重大旅游节庆活动以及鲁菜资源，扩大影响面，增强吸引力。建议各市也要转变旅游营销观念，重点面向国内市场，通过区域旅游合作等，推出一批地方特色鲜明、能够打入国内主流旅游市场的区域性旅游产品。要加快实现从单纯以资源换市场向资源换市场、市场换市场“双轮驱动”的转变，依托庞大的省内客源输出市场，与国际友好城市、国内外主要客源地建立市场互换机制，互送客源、互为市场、互利共赢。
二是着力提高旅游产业的文化含量。文化是旅游的灵魂。文化含量就是旅游项目的质量。我省是文化大省，齐文化、鲁文化、黄河文化、运河文化、水浒文化、民俗文化等底蕴深厚，要着力打好“文化旅游牌”。在文化与旅游的融合发展上，继续推进“好客山东”文化旅游品牌建设。现在越来越多的城市认识到，城市旅游品牌就是城市品牌。城市旅游品牌根植于城市的历史，反映着城市的定位，引领着城市的发展方向。打造城市旅游品牌不仅是旅游业发展的需要，更是提高城市品味，增加城市文化内涵，推动城市实现绿色发展的战略性举措和重要引擎。近几年来，我省已有8个城市先后策划创意了城市旅游品牌。建议其他各市要把打造城市旅游品牌，作为今年旅游工作一项重点来抓，策划创意既反映城市历史文化，又代表城市发展方向，能够被广大群众和国内外游客普遍认可的城市旅游形象品牌，加快构建“好客山东”文化旅游品牌体系。要大力振兴发展鲁菜。鲁菜作为山东地域特色鲜明的重要旅游要素，承载着齐鲁饮食文化的精髓，是山东旅游文化的重要载体。今年，我们将积极争取由省政府出台《关于进一步促进鲁菜创新发展的意见》，重点支持鲁菜创新和人才培养，按照养生、绿色的原则，加快鲁菜标准化建设，在星级饭店、星级餐馆，以及纳入“鲁菜馆”管理的社会餐馆等，全面推广鲁菜，支持涉旅饭店、餐馆等培育1—2个特色鲁菜菜品。要积极引进国内外知名饭店品牌，支持鼓励发展形象鲜明、有齐鲁文化特色的主题文化酒店，将“山东客栈”打造成国内外知名的文化主题酒店。
三是努力强化旅游产业的科技支撑。旅游业是信息技术应用最广泛的产业之一。像美国运通、日本交通公社以及台湾雄狮旅行社、上海春秋国旅、携程网、同程网等，都是充分利用现代信息技术实现全球网络化旅游经营的。可以讲，没有信息化支撑，就不可能实现由传统旅游业向现代旅游产业的转变，也不会给人民群众带来现代生活方式的享受。为此，必须把旅游信息化建设放在现代旅游产业建设更加突出的位置来抓，不断提高旅游产业的科技含量和信息化水平。要深入推进信息技术在旅游活动中的应用，以省旅游局承担国家863项目为契机，建设覆盖全省各级旅游部门、各旅游企业的数字旅游服务系统，实现旅游政务信息、旅游资讯在全行业的即时传送。要以12301旅游服务热线为平台，进一步整合信息资源，丰富热线内容，扩大信息采集渠道和宣传渠道。要依托信息技术，建立通畅高效的旅游应急管理系统。各级旅游部门要加强旅游信息化队伍建设，没有成立旅游信息中心的，要积极争取编制，建立机构，开展工作。今年，青岛市确定市财政投资1500万元，建立旅游公共服务系统，依托先进的计算机和网络通讯技术，以指挥调度中心为基础，数字化视频监控系统、旅游服务热线、地理信息系统、实时通信系统为支撑，整合机场、码头、火车站、汽车站、道路等主要旅游集散点，以及主要景区点、宾馆、酒店等旅游接待服务单位的相关信息，协调公安、工商、交通、城管、卫生等部门建立联动机制，实现旅游咨询、投诉、协调救助“一站式”服务。各市要学习借鉴青岛市的做法，进一步加强城市旅游综合服务设施建设，实现城市旅游公共服务的信息化。省旅游局上半年出台运用信息化提升景区、饭店、旅行社等涉旅企业经营管理水平的意见，强力推进涉旅企业信息化进程。
四是全面提升旅游服务质量。提升服务质量也是转变旅游发展方式的重要抓手。才利民副省长多次强调，“好客山东”不是一句口号，而是对社会作出的庄严承诺，必须形成人人代表“好客山东”文化、处处体现“好客山东”精神的社会氛围。最近，国家旅游局在全国正式启动了“旅游服务质量提升年”活动。这是多年来，国家旅游局首次在全国范围内组织的以提升质量为定点的主题年活动。按照《全国旅游服务质量提升年活动方案》部署，结合山东实际，我们将今年确定为“好客山东旅游服务质量提升年”，以打好“好客山东”旅游品牌为目标，以全面贯彻《好客山东旅游服务标准》为重点，在全省服务业行业开展旅游服务竞赛活动，评出“好客服务”100名金质奖、1000名银质奖、10000名铜质奖，推动全省旅游行业质量意识、标准意识、品牌意识明显增强，旅游服务质量和市场秩序明显好转，广大游客和人民群众对旅游服务的满意度明显提高，树立“好客山东”良好形象。
（二）大力推进旅游产业结构调整
才利民副省长深刻指出：我省旅游产业建设的突出问题是，白天热，夜间冷；夏秋季热，冬春季冷；东部热，西部冷。这“三热三冷”涉及产业结构、地域差异、产业素质以及综合发展环境等多个方面。整体解决“三热三冷”问题，实现区域间、季节间、旅游要素间资源的均衡配置和协调发展，根本方法就是统筹兼顾，主要突破口就是抓旅游目的地体系这个载体建设。为此，省旅游局决定将2010年定为“旅游目的地建设年”，以“五级联动创优工程”为载体，着力通过政府主导、部门联动、社会参与，提升产业链配套水平，实现地区之间、旅游与相关产业之间、旅游要素之间协调、均衡、统筹发展。
一是围绕解决“白天热、晚上冷”，加强夜间旅游基础设施建设。重点引导全省首批6个优秀旅游城市，以争创最佳旅游目的地为契机，按照国家最佳旅游目的地评定标准，在开展城市综合环境整治、加强城市旅游基础设施建设、增加旅游设施和服务覆盖面的创“最佳”过程中，将城市夜间旅游基础设施和重大夜间旅游项目建设作为工作重点，着力打造几个游客夜生活集中街区，培育一批具有鲜明民族特色、承载着厚重地域文化、国内一流的大型旅游演艺项目。其他城市要对照优秀旅游城市评选条件，在重点加强城市旅游集散、咨询、救援、自驾车营地体系、城市特色街区建设的同时，实施城市美化亮化工程，打造地域特色演艺项目，营造浓厚的旅游夜生活氛围。今年上半年，省旅游局将请国家旅游局有关专家以及省内外专家组成指导组，按分类指导原则对开展最佳旅游目的地创建工作的城市和其他12个地级优秀旅游城市，进行一次深化创优工作指导，重点查找旅游服务体系、游客夜生活设施建设等方面存在的问题，明确各市深化“创优”的方向，并择优向国家旅游局推荐2-3个创最佳旅游目的地城市。
二是围绕解决“东部热、西部冷”，重点培育西部旅游发展的新亮点。我省西部地区旅游资源品味高、有特色，发展旅游业的潜力大。今年，省旅游局将重点抓好两件事：（1）打造水浒文化旅游品牌。坚持营销与开发并重，将水浒旅游产品纳入全省对外旅游产品营销重点，将水浒旅游开发作为省重点招商项目，协调水浒旅游涉及的有关市县，统一品牌、统一规划、统一开发、统一营销，精细施工，高效管理，培育“遗产型”旅游项目。（2）打造运河文化旅游品牌。由我省牵头，京、津、冀、鲁、苏、浙六省市共同参与的《京杭大运河旅游线路总体规划》编制工作已经启动。沿运河各市要紧紧抓住我省牵头编制运河旅游规划的优势，将重要节点、重大项目筹划规划好。省旅游局将会同发改委等部门重点支持济宁南阳古镇、枣庄台儿庄运河古城、聊城东昌府古城、德州运河风情园建设，力争落户一批大运河文化特征突出的精品文化旅游项目，打造运河古道上的旅游“明珠”。
三是围绕解决“夏季热、冬季冷”，大力培育“贺年会”品牌。当前，各级旅游部门、广大涉旅企业正在集中精力办好2010年“贺年会”。春节前后，“贺年会”将进入高潮。各级旅游部门要在党委、政府的领导下，与相关部门积极融合，集中人力、物力、财力，将办好“贺年会”作为年初阶段性中心工作抓实、抓出成效，为全年旅游发展奠定坚实基础。要在认真总结2010年“贺年会”的基础上，提前动手，创新策划，丰富内容，科学安排，认真做好2011年“好客山东贺年会”各项筹备工作，争取办一届高水平的“贺年会”，逐步把“贺年会”品牌打出去，使之成为山东的新民俗、新文化、新品牌，通过“贺年会”的带动，把我省冬季旅游做热、做火。
推进产业结构调整，解决“三冷三热”难题，要始终抓住旅游大项目建设这个关键环节不放松。省政府已连续两年召开全省重点旅游项目建设现场会，推动全省形成了旅游项目建设高潮。今年第三季度，省政府还将召开第三次全省重点旅游项目建设现场会。省旅游局将积极支持各市改造提升一批传统重点旅游项目，规划建设一批休闲度假高端旅游项目，培育一批乡村旅游项目。按照建设精品项目、“遗产型”项目的思路，省旅游局将会同相关部门共同研究出台《新文化旅游遗产标准》，举全省之力打造一批精品项目和文化旅游遗产项目。
三、统筹协调，全面提升驾驭旅游工作的能力
将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，打好“转方式、调结构”这场硬仗，对旅游部门建设提出了新的更高要求。各级旅游部门要切实加强学习，把握全局，勇于创新，承担起历史赋予我们的重大责任。
一是要更加注重坚持政府主导。旅游产业涉及29个部门110个行业，关联度高，带动性强。没有政府的主导就形不成合力，难以发挥战略性支柱产业作用。各级旅游部门要大力强化政府主导的观念，紧紧围绕党和政府的中心工作，积极作为，充分发挥职能作用，自觉站在全局的高度，积极争取各级党委、政府对旅游工作的领导和支持，把社会各方面的资源整合起来，把社会各方面的力量凝聚起来，把社会各界发展旅游业的积极性调动起来，形成全社会办旅游的强大合力。
二是更加注重部门间的融合发展。国务院《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。这一要求，深刻反映了旅游产业发展的规律。各级旅游部门要强化部门融合发展观念，主动与相关部门搞好对接，建立工作协商机制。今年，省旅游局将围绕推动经济文化强省建设，重点加强与文化部门合作，探索建立部门合作机制，共同培育文化节庆、旅游演艺以及非物质文化旅游产品；与环保部门密切合作搞好旅游景区、饭店等低碳旅游发展模式试点；与商务、交通、文化、体育等部门密切合作办好“贺年会”；与经信委、国土资源等部门密切合作搞好工业旅游、地质公园的转型升级；与城乡建设部门密切合作搞好城乡旅游设施的完善和旅游功能的提升；与省邮电公司合作，开展旅游下乡活动，积极主动为农业、林业、水利、海洋渔业等部门的乡村旅游项目搞好规划、宣传、营销等服务。
三是更加注重对产业进行科学管理。对旅游产业进行科学管理，是旅游部门的职能。各级旅游部门要创新管理理念，按照管理促改革、管理促开放、管理促发展的思路，对旅游产业依法进行科学管理。要强化依法治旅观念。今年，省人大将对《山东省旅游条例》进行修改。要全面抓好新条例的学习贯彻，依照条例规范旅游开发、经营、管理、服务各项工作。要大力推进旅游标准化建设，以标准化促进旅游产业的规范化。要严格依法对旅行社、旅游景区、旅游饭店等进行科学管理。以落实《旅行社条例》和《实施细则》为契机，逐步建立扶强扶优、优胜劣汰的旅行社动态管理机制。以各类评定复核为抓手，对问题较多、达不到评定标准和条件的旅行社、旅游景区、旅游饭店、旅游目的地等严格把关，经整改仍不达标的坚决摘牌。要严格旅游执法。在机构改革中，省政府批准成立了省旅游执法监察总队，充分体现了旅游市场秩序监管工作的重要性。建议各市参照省的做法，积极争取成立旅游执法监察大队，强化旅游部门的市场监管职能，共同维护旅游市场秩序，为广大游客提供良好的旅游环境。
四是更加注重机关文化建设。各级旅游部门要结合“文明机关”创建工作，培育“好客山东”机关文化。今年，省旅游局将在省局机关和市县旅游局开展以弘扬“热情好客、认真办事、创新务实、勇于奉献”精神为主题的机关文化建设活动，使各级旅游部门率先成为“好客山东”的践行者，擦亮“好客山东”窗口。
各位领导、同志们：新的一年，全省旅游业面临着重大发展机遇。让我们在省委、省政府的正确领导下，认真落实科学发展观，大力推进旅游业又好又快发展，努力把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。春节即将到来，借此机会，我代表省旅游局党组提前预祝各位领导、新闻界的朋友们、旅游行业的同志们春节愉快、家庭幸福、工作顺利！
谢谢大家。
于冲局长在2010年全省旅游工作会议上的发言
