山东省旅游景区景气指数报告

　　一、旅游景区景气指数调研背景

　　景气是对经济发展状况的一种综合性描述，是用以说明经济活跃程度的概念。景气指数又称为景气度，是用来综合反映某一特定调查群体或某一社会经济现象所处的状态或发展趋势的一种指标，它是一种认识事物变化规律的重要方法。对旅游景区开展景气指数的研究和监测工作，一方面有助于为政府决策提供依据，提升政府对旅游产业的调控能力，更好地推进旅游景区行业的资源优化分配和产业结构升级；另一方面也有助于旅游景区企业及时掌握整个行业的发展动态，及时改进市场决策，提升景区企业的战略判断能力和经营绩效。

　　2015年第三季度的旅游景区行业景气状况调查，是自2014年第一季度项目启动以来开展的山东省范围内第七次季度性调查，它有利于改善对旅游景区宏观监控和长期监测不足的现状，提升旅游景区的整体竞争力。本次调查仍采用第三方调研的方式，继续聘请山东大学、南开大学、山东财经大学、山东旅游职业学院部分师生组成项目组，承担各项调研工作。项目组组长由山东省旅游专家委员会委员、山东大学旅游管理系王晨光博士担任。

　　二、研究方法和调查取样程序

　　本次调研采用以问卷调查为主、业内人士和专家座谈为辅的方式进行。通过对旅游景区负责人及财务负责人发放问卷，询问其对相关指标的“上升”、“下降”或者“持平”情况的判断，初步获取旅游景区经营情况和企业家信心状况的定性判断数据，并以此作为旅游景区景气指数计算的基础。此外，结合旅游业专家及业内人士的访谈，对已有调查结果进行补充和修订，以克服单一调查方法可能存在的不足，使调查结果更具实践指导意义。

　　共有96家旅游景区参与了本次调查，共回收问卷160份，其中问卷A回收96份，80份有效；问卷B回收64份，46份有效。问卷A、B合计有效问卷126份，达到了数据分析的基本要求。

　　本次参与调查的96家旅游景区，以4A旅游景区为主，共64家，占调查总体的66.67%， 5A级旅游景区12家，占到了总体的12.50%，3A级旅游景区13家，占调查总体的13.54%，2A级旅游景区7家，占到了总体的7.29%，见图1。

　　三、旅游景区企业景气状况

　　（一）旅游景区企业综合景气指数

　　旅游景区的综合景气指数由企业家信心指数和旅游景区经营状况指数两部分构成，根据专家意见，两部分分别赋予40%和60%的权重， 也即：

旅游景区综合景气指数=企业家信心指数*40%+景区经营状况指数*60%

企业家信心指数和景区经营状况指数的计算，则是通过因子分析法，分别确认其因子构成状况，并将每个指标的因子负荷量作为权重，对相应指标的均值进行加权平均，由此而得出每个子类别的景气指数。表1具体列出了因子分析后所形成的旅游景区景气指数的三级指标。

表1：旅游景区景气指数的三级指标

在对旅游景区的问卷调查中，采用了［很不乐观 不乐观 一般 较乐观 很乐观］、[大幅降低 降低 持平 增加 大幅增加]等量级，并将以上定性判断统一对应转化为[1 2 3 4 5 ]进行定量计算，最终将结果转化为0-200之间的景气分值。本次调研中，景气指数的取值范围均在0-200之间，以100为临界值。当指数大于100时，反应企业是景气的，越接近200表示企业越景气；反之，当指数小于100时，企业是不景气的，越接近0景气状况越差。根据国家统计局对景气指数的定义，具体划分标准为：180以上为“非常景气”区间，[180，150)为“较强景气”区间，[150，120)为“较为景气”区间，[120，110)为“相对景气”区间，[110， 100)为“微景气”区间，100为景气临界点，(100，90]为“微弱不景气”区间，(90，80]为“相对不景气”区间，(80，50]为“较为不景气”区间。经过测算，本季度我省旅游景区企业的综合景气指数为120.26 ，根据国家统计局对景气指数的划分，本季度我省旅游景区企业处于“较为景气”区间。

　　此外，我们将参与调研的景区进行了分类，选取了六种较有代表性的景区类型进行了分析。这六种类型分别是工业旅游类、主题公园类、生态/农业旅游类、森林公园类、温泉/度假村类、纪念馆/博物馆类，分别测算了其景气指数，具体结果见表2。六种类型的旅游景点中，本季度森林公园类的景区综合景气指数最高，其次是纪念馆/博物馆类、主题公园类、生态/农业旅游类、温泉/度假村类、工业旅游类的景区，见图2。

表2: 2015年第三季度六种不同类型旅游景区的景气指数

　　（二）企业家信心指数

本季度的企业家信心指数为132.98 ，处于“较为景气”区间。而下一季度的企业家信心指数则略有上扬，为140.49 ，仍处于“较为景气”区间。之所以会出现以上变动，究其原因，在下季度，受十一黄金周等节假日的推动，外出旅游的居民会增多，下一季度景区景气指数较本季度会略微提升。

　　从企业家信心指数的各项指标得分情况来看，下季度中的“企业总体运行状况”、“行业总体运行状况”、“企业发展环境政策” 、“宏观经济状况”四个指标的得分均稍高于本季度，企业家表现出了对下季度相对较高的信心水平。企业家信心指数的四个测度指标均稳步提升，这说明景区经营者认为，通过采取一系列措施，未来可以有效缓解因国家政策、气候等因素带来的影响。

　　（三）旅游景区企业经营状况指数

本季度旅游景区企业的经营状况指数为111.78，处于“相对景气”区间。经过因子分析，经营状况指数分为两大因子：收益类指标，解释力为32.435%，景气度为118.72 ；支出类指标，解释力为39.978%，景气度为106.15。

　　1.收益类指标

　　收益类指标具体包括税后利润、接待游客人数、营业收入。这类指标描述的是本期旅游景区的经营绩效，直接反映了旅游景区的运行轨迹，是分析景气状况及经济周期的重要依据。由图4可知，三个指标得分均值都高于3，处于中等偏上水平，相比较而言，接待游客人数和营业收入状况的信心略高于税后利润。

　　2.支出类指标

　　支出类指标包括营业成本、员工工资、员工数量、固定资产投资和新产品/新项目开发，它们是从成本和投资两个角度来考察旅游景区的经营效率，成本过高带来的直接结果就是企业不景气。固定资产投资和新产品/新项目开发这两个指标具有一定的滞后性，是对上期经营状况的延续性反映。如果上期经营状况较为理想，旅游景区经营者就有可能会在本期做出固定资产投资或新产品/新项目开发的决定，因此，它也是旅游景区景气分析的有力工具。结果显示，支出类的五个指标中3个指标均值都高于3，下季度较本季度而言，在固定资产投资、员工数量、新项目/新产品开发方面都有小幅增长，说明旅游景区在这些方面的成本支出会明显增加，而员工工资和营业成本二个指标较上一季度有小幅下降（见图5）。

　　（四）旅游景区企业意见汇总分析

　　通过对旅游景区的意见汇总，我们发现,旅游景区认为目前制约其发展的关键因素主要表现在以下七个方面：经济、政策因素，营销管理、市场因素，竞争因素，成本因素，社会因素及区位等因素。具体内容如下：

　　1.经济、政策因素

　　（1）经济下行压力加大，增收困难；

　　（2）受政策影响，旅游产品的消费能力减弱；

　　（3）国家反腐力度加强，政府消费大幅度减少；公费旅游的消失对景区旅游产生一定的影响。

　　2.营销管理因素

　　（1）对市场经济背景下欠发达地区旅游业发育成长的一般规律缺少系统的认知，对具有民族特色的旅游业如何推进市场化、产业化缺少多学科的研究，旅游业的发展战略、战术和具体措施缺少系统性；

　　（2）景区的管理制度、体制及机制方面存在问题；员工的凝聚力不够，领导者的领导导向性明显；

　　（3）景区旅游设施及自身功能不健全，业务扩展、对外宣传不到位；

　　（4）旅游消费品类单一，缺乏特色，独特性和纪念性不强，且无吸引力大的旅游项目，旅游资源开发程度不够；

　　（5）景区知名度不够，在一些重要路口及商业网点缺少突出旅游景区特色的广告。

　　3.市场因素

　　（1）受天气环境、季节的影响，淡季景区客源下降；

　　（2）游客的消费意愿、心理趋向和消费需求日益多元化；

　　（3）部分旅游市场发育不规范，监管制度不够完善。

　　4.竞争因素

　　（1）周边旅游产业兴起，行业竞争更加激烈；

　　（2）部分景区旅游产品单一，雷同度高。

　　5.成本因素

　　（1）融资困难，景区建设所需成本加大，投入不足；

　　（2）运营成本增加，尤其是土地成本的增大；

　　（3）专业技术人员匮乏，员工薪酬等人力成本增加。

　　6.社会因素

　　（1）宏观环境是影响景区经营的主要因素；

　　（2）面临中秋、十一黄金周景区的高峰期，影响本季度游客接待量；

　　（3）社会的不确定因素多，如8.12的天津爆炸事件等，对旅游业有潜在影响。

　　7.区位因素

　　（1）周边景区的开放，在一定程度上为景区增加了人气，打破单一景区季节性明显的瓶颈；

　　（2）通往景区的公交班次较少，一些景区甚至无直达公交车，交通不顺畅问题突出；

　　（3）景区周边路况照明条件不好，一些路段夜晚无照明，游客对夜晚的安全问题提出了意见；

　　（4）电话通讯方面，联通信号接入的效果较差，客人关于通话质量的投诉现象较多。

　　针对目前我省景区行业面临的困境，景区企业主要从政府部门、旅游管理部门以及景区自身的角度给出了意见和建议，具体内容如下：

　　1.政府部门

　　（1）加大投资力度，对旅游业给予宣传与支持；采取优惠措施，如无息资金扶持、减免税收等刺激行业发展；

　　（2）健全旅游环保的规章制度，提高人们文明旅游的意识。

　　2.旅游管理部门

　　（1）加大对景区的扶持力度，同时对各景区按功能、系统分门别类制作游客出行“明白卡”，便于游客按自己所需有针对性地出行；

　　（2）加大景区调研力度，对于景区的旅游招商项目，希望给予政策、资金方面的倾斜；联合金融部门，多出贷款，别抽贷、压贷；

　　（3）监督景区建设和管理，及时向景区公布时效信息，解决信息不对称问题；

　　（4）统筹区域内各景区联合营销，强化对景区企业的宣传，提升景区知名度；

　　（5）旅游部门将严打严查落实到实际行动中，减少社会不稳定因素给旅游业发展带来的不良影响；

　　3.景区自身

　　（1）积极整合资源，开展旅游节庆、宣传推广活动；联手打造黄金旅游线路，联合宣传促销；

　　（2）改善经营观念，加大市场营销，切实做实每一个市场，丰富景区产品；尤其是加强网络营销，培养网络营销专业人才；

　　（3）提升软硬件设施建设水平，提高综合管理服务能力；加强智慧景区建设，提升智能化管理水平；

　　（4）加大对旅游从业人员的专业培训，开展对外交流学习活动；

　　（5）大力发展乡村旅游，积极争取上级扶持资金；

　　（6）加强招商引资，开发新的休闲度假旅游项目；打造景区独特性，创建景区品牌。

　　四、2015年第四季度旅游景区景气状况预测

　　如图6所示，预计2015年第四季度旅游景区综合景气指数为125.76，处于“较为景气”区间，企业家信心指数为140.49，处于“较为景气”区间，经营情况指数为115.93 ，均处于“相对景气”区间。总体来看，三个指数较本季度均有不同程度的上升。由于2015年第四季度受十一黄金周、节假日的影响，他们认为在下一季度旅游景区的经营绩效较本季度有所提升。景气指标的小幅度提升，从一定程度上说明旅游景区企业经过本季度的经营调整，能够在下季度有效地应对因外部环境和政策的改变带来的冲击。

　　五、对策建议

　　1.建立品牌管理，提升景区旅游价值

　　在旅游市场中生存，延长旅游景点的生命周期，最有效的方法就是建立独特的旅游景区品牌。美国迪士尼公园历经百年而兴隆昌盛，建立起了庞大的迪士尼旅游帝国，就是一个值得借鉴的例子。景区管理应该以品牌为沟通工具，确保景区的品质和价值，在游客心中构建值得购买、确认其价值的形象，使游客在选择同类型旅游景区时，优先自己的旅游产品。

　　2.发展景区电子商务，满足游客的多元化需求

　　采用现代手段引入IT技术，发展旅游电子商务。在酒店订票、景区宣传、旅游景区联盟、综合服务中间商方面都起到了广发的作用。使用电子商务可以满足旅游者个性化需求，提高旅游自由度，同时根据游客的个人喜好和需求，设计旅游线路、逗留时间、住宿条件，使游客获得旅游景区的最大优质服务，为景区获得更多的利润空间。

　　3.加强从业人员培训, 提升景区的服务质量

　　提高景区从业人员的整体素质, 改变景区优秀管理人才匮乏的局面是提高旅游景区服务水平及开发利用水平的关键所在。一方面，应充分利用区域旅游教育的整体优势, 有计划地培养景区管理人才，对现有人才要重视、尊重和爱护，充分发挥他们的聪明才智；另一方面，要加强对景区从业人员的培训和管理, 对其进行职业道德及业务培训, 提高其综合素质，全面实施景区服务资格制、持证上岗, 推进景区劳动、人事制度的改革，完善用人机制。

　　4.重视游客的投诉处理，建立信息反馈系统

　　作为景区管理者，除了要关注硬件设施的完好、环境的美化及员工的服务水平等重要因素之外，更应关注在服务过程中和服务提供后，顾客对服务质量的不满、抱怨和投诉，以便对服务中出现的问题和差错给予及时、稳妥、合理的处置；建立信息反馈系统，在下一次销售过程中避免再出现类似的错误。

　　5.注重生态环境保护，走可持续发展道路

　　旅游景区要实现可持续发展，应该加强低碳教育，注重“责任旅游”。在控制合理的游客容量基础上，注重生态的保护，加强环保的意识，减少商业气氛，增强文化气氛，把短期利益与长期发展相结合。加强宜传教育，对于搞好旅游区环境保护工作有着潜移默化的影响。通过社会教育，增强公众的环境意识和保护环境的自觉性；通过专业教育，为环保事业输送大批科技和管理人才；通过在职教育，提高各级环保部门的自身素质，通过基础教育，培养和提高青少年必需的环境意识。

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