【编者按】为全面展示“515战略”落地实施一年来的阶段性成果，洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景，“小荣说”特别策划【“10+10”深度访谈】专题，即与中国10位省区市旅游委主任/旅游局局长、10位业界顶尖专家进行深度访谈，分享他们这一年来对于“515战略”的实践认知及创新见解。
本期访谈：山东省旅游局局长 于风贵
访谈时间：2015年12月7日
访谈地点：济南·山东省旅游局
访谈观点：
1、（“515战略”）通过成体系地推行各方面举措，形成“倒逼效应”，使我们的发展更加全面、立体，让优势更具优势，让弱势转化为优势，让短板问题逐渐消除。
2、“三大战略工程”，也就是旅游+互联网、旅游+金融、旅游+创新，我认为这是山东旅游发展新时期必须完成的三大任务。比如互联网我们今年搞了“O2O泰山会盟”，旅游金融方面，我们设立上百亿的旅游发展基金，创新层面我们在乡村旅游、厕所革命、新业态促进、文化旅游区域整合等领域，都开创了中国旅游的新模式。
3、我们的十大文化旅游目的地的整合发展，都是有省局牵头在做，只有这样，你才能打破行政区划，做成一个整体。不然各个城市都自己做自己的，永远不会实现区域一体化。
4、在落实“厕所革命”时，我们也是秉承全域旅游“处处是旅游环境”的理念，跳出了景区景点的局限，把整个城市的加油站、商场、酒店、饭店等场所的卫生间整合起来，全面向社会、向游客开放，成立了“厕所开放联盟”。
5、旅游投资方面，1亿以上的项目今年就会超过1300亿，加上一些小的旅游项目，投资额还会更大；旅游消费今年估计达到7000亿。
6、新业态是我们“十三五”时期要重点突破的领域，这也是山东旅游深化发展的潜力所在。
孙小荣：山东一直具有创新精神，这几年有不少引领中国省域旅游发展的新模式，广受业界好评。所以，我想请您站在山东旅游创新发展的立场，结合“515战略”各项举措，先从整体来评述下近一年来的发展情况。
于凤贵：无论是“515战略”，还是李金早局长平时的一些讲话、署名文章，还是部署工作，我们各省市的旅游局长坐一块谈的时候，都有这样一些共同的感觉：
第一是立意高远。就是把旅游业放在整个经济社会转型升级的大格局中考虑，同中央的改革发展精神、同习总书记的一系列讲话、同国家一些重大的战略方针是完全契合的。用我的话说就是“上边非常接天”。同时，还契合旅游发展的规律。我们山东今年人均GDP超过1万美元，刚好是旅游业井喷发展的阶段。这个阶段的特征就是，高档次的休闲度假需求旺盛，新业态开始大量涌现。所以，“515战略”的推出，与山东旅游的实际情况很符合，有利于我们山东进一步发挥优势。同时把补“短板”、把欠缺的问题也都找出来，通过成体系地推行各方面举措，形成“倒逼效应”，使我们的发展更加全面、立体，让优势更具优势，让弱势转化为优势，让短板问题逐渐消除。而且相关部署正像习总书记说的一样，是“钉钉子的精神”，一件一件事情去做，所以我也说这是“下边非常接地”。这是我对“515战略”最直观的评价，概括起来就是“上接天，下接地”。
第二是措施务实。我们都有共同的感受，就是这一年来，“515战略”各项任务的落实，可以说是雷厉风行，节奏特别快，力度特别大，旅游扶贫工作会、旅游产业座谈会、黄山会议、援疆会议、专项座谈会、“旅游+互联网”大会等等，一个接一个，我干旅游十七八年，这种现象在以前是没有过的。所以，“515战略”是要实实在在落地的，而不是说给谁听的，国家旅游局首先在行动层面开创了中国旅游发展的新气象，对于我们地方旅游管理部门而言，产生了一种强大的推力。
孙小荣：是推力，也是压力，这种先导性促进产生的效应，并不是每个地方都能适应它的力度，跟上它的节奏。我想知道，山东具体是怎么落地的？
于凤贵：“515战略”对山东来说，我的感觉是阳光普照。“515战略”提出以后，我们省政府牵头对各项举措进行了深度解读和系统分解，结合山东旅游发展的实际情况，我们做了很多深化部署。
比如说，“515战略”提出来要强化旅游部门的作用。
第一，我们把旅游业发展纳入到省委科学发展考核当中去。这个做法我觉得在全国纳入政府考核可能有，但是纳入到党委口的没有。就是通过设置旅游消费总额和增幅等目标，对17个市的市委书记、市长进行考核，考核好了，那就说明你党委政府在科学发展旅游上做得好；如果考核不好，你其他方面再有政绩，也很难说重视旅游。有了这样的措施做保障，旅游就真正成了“一把手工程”。
第二个是强化旅游部门的综合协调职能。山东除了按照国家旅游局要求成立旅游工作联席会议之外，还提出了四个机制——市场联合执法机制、安全和突发事件处置机制、投诉统一受理机制、信息共享机制；又根据各个部门同旅游产业的相关性分了四大类——融合发展类、综合协调类、政策保障类、保驾护航类，这使得综合协调机制更加细化和明确。
第三个是探索多规合一。一个是鼓励基层多探索，临沂市搞了四规合一，就是旅游发展规划和城乡建设规划、土地利用规划、环境保护规划融合。沂南县搞了七规合一，以旅游规划为引导，其他规划共同支撑旅游业发展。
第四是土地及旅游用地长效机制。去年郭树清省长亲自召开联席会议，对重点旅游项目用地问题进行重点扶持，同时建立了新机制：一是土地发展长效机制，二是规划衔接机制，三是联合促进机制，四是促进新业态发展机制，五是土地供应保障机制。
第五是推动市场主体培育。发挥市场在资源配置中的决定性作用。这是十八届三中全会提出来的，市场配置资源，如果不给它放开的话，那市场机制不健全，企业主体就不强。所以，山东设立了海滨旅游发展基金、山东旅游发展基金，现在我们又开始筹备组建齐鲁文化旅游产业发展基金和山东乡村旅游发展基金。就是要通过基金来撬动和放大市场主体的培育和资源配置。现在山东大约有7个市也成立了文化旅游基金，通过放大效应，全省旅游基金规模将超过100个亿，起到了四两拨千斤的作用。
第六是提出“三三战略”和“三三工程”，推动全面落实。比如说“三三战略”中的“三个契合”，首先契合中央、国家局精神和省委省政府的相关指示精神，在重大战略决策层面，保持高度一致；第二个契合就是要跟经济社会发展规律和老百姓的需求相契合；第三个契合就是要跟旅游业发展规律相契合。我们提出“三个契合”之后，旅游业界的专家也觉得，山东确实领会了“515战略”的精神，是结合山东实际的创造性落实。
在“三个契合”基础上，我们还提出“三三工程”。第一个就是抓基础，包括厕所、卫生、市场整顿、旅游安全，完全是基础性的；第二个比较高大上，就是要上大项目，要抓大企业、大活动，要提升整个山东旅游业的水平；第三个是“三大战略工程”，也就是旅游+互联网、旅游+金融、旅游+创新，我认为这是山东旅游发展新时期必须完成的三大任务。比如互联网我们今年搞了“O2O泰山会盟”，旅游金融方面，我们设立上百亿的旅游发展基金，创新层面我们在乡村旅游、厕所革命、新业态促进、文化旅游区域整合等领域，都开创了中国旅游的新模式。所以，这一年我们山东旅游围绕“515战略”的落地，可以说是各方面都充满活力，整个行业也是蓬勃发展，生机勃勃。
孙小荣：“515战略”十大行动第七项是“打破地区藩篱，推进区域旅游一体化”。山东旅游在区域一体化这个层面也做出了许多创新探索，被业界津津乐道的比如说旅游品牌的“捆绑式营销”、高铁旅游城市联盟、十大文化旅游目的地品牌等。所以，我想请您谈谈对旅游区域一体化的见解。
于凤贵：“区域旅游”或者说是“全域旅游”这些概念，可能是其他地方先提出来的，但在主动实践方面，山东省应该是走到了全国的前面。我们在莱芜和临沂做了两个全域旅游示范市。李金早局长今年5月份来山东考察后，也给予了高度肯定和评价。提这个概念，做这个事情，也是基于市场规律和游客需求。
首先是团队旅游在弱化，散客、自助游在兴起。这些游客不会按照旅行社指定进行旅游，去看哪个景区、住哪个酒店、在哪里吃饭、哪里购物，完全按照自己的意愿和需求走。我举个很简单的例子，今年发生的“青岛大虾”事件，其实它不是发生在旅游景区景点，而是发生在路边的一个烧烤店。所以说，对于旅游目的地而言，管理和服务的范畴，都已经超出了景区景点的范畴，就是“处处是旅游环境”，这也是我们提的口号。那么，在这种趋势下，全域旅游就势在必行。
我们还提了个口号，叫“人人都是旅游形象”，就是山东所有的公民都是东道主，要文明待客，诚信经营。莱芜和临沂这两个全域旅游示范市，就是这样做的，每一条路的两边都很漂亮的，每一个城乡都是干干净净，人也相对是比较文明热情，大环境都能达到旅游环境的要求。具体到某些旅游强县、旅游强镇，更是要落实全域旅游的标准。
现在我们好几个旅游强县和旅游强镇，都是以全域申请5A级景区，比如青州古城，就把整个青州市按照5A景区的标准来打造，要满足旅游的各种功能，同时要保障当地老百姓的生活不受侵扰，经济收入、生活品质要有所提升。我们也是在探索，目前来看，效果还不错。下一步，我们还要整合涉农资金，推动全域旅游发展，明年重点扶持2个市、6个县、20个镇发展全域旅游，支持乡村旅游成方连片发展。
再比如你刚才提到的“十大文化旅游目的地品牌”，我们就是按照齐鲁文化脉络和资源进行梳理整合，达到求同存异的目的，求同就是求文化的相似性塑造品牌，存异就是保持区域的独特性满足差异化体验，基本上覆盖了山东省全域，而且把区域文化的品牌个性提炼了出来，比如“仙境海岸”、“东方圣地”、“水浒故里”、“亲情沂蒙”等已经有了一定的品牌影响力，得到了市场的认可。
孙小荣：现在各个地方都在讲全域区域，但是全域旅游最大的问题，就是怎么样打破行政区划的限制，做一个统一的规划布局、统一的服务标准、统一的管理体系和统一的品牌体系，这个似乎很难实现。山东是具体是怎么操作的？
于凤贵：举个例子，山东省十大文化旅游目的地，比如“仙境海岸”，由日照、青岛、威海、烟台四个滨海城市组成，大概有3200公里的优质海岸线。我们省局出资、组建专家团队做整体规划，整合优势资源、优质产品，制定、推行你刚才说的一系列标准。
然后，也是省局牵头安排经验丰富的旅行社根据游客需求开发“仙境海岸”产品，形成可售卖的“仙境海岸”线路，做得好的，我们省局会给予一定的奖励。然后这四个城市的旅游管理部门，参加任何营销推广活动，必须是捆绑在一体的。这也是我们山东独有的经验，所以，我们的十大文化旅游目的地的整合发展，都是有省局牵头在做，只有这样，你才能打破行政区划，做成一个整体。不然各个城市都自己做自己的，永远不会实现区域一体化。
以前我们很羡慕长三角，因为上海对江苏、浙江的拉动太大了，同时，江苏和浙江的旅游资源又在补充着上海旅游资源的不足，形成了很好的区域互动。但是山东处在边缘地带，是个典型的过境地，不管是北京、上海，还是整个环渤海圈，仅靠航空客流，拉动是有一点，但是效果很小。
京沪高铁的开通帮了我们很大的忙，这一条线就让长三角、京津冀两大区域同时成为山东的“三小时客源地”，山东居中的优势也被充分发挥了出来。所以，这几年不管从游客数量，还是旅游经济收入方面，山东都有了突飞猛进的增长。
今年国家旅游局牵头成立了京沪高铁旅游联盟，以前都是我们地方几个重点城市在自己搞，现在大家是联合在一起搞，近期我们组织了京、沪、皖高铁沿线好客山东贺年会推广活动，分管省长率领搞营销，未来随着我们省内城际高铁的逐渐普及，在区域旅游这块，将会激活更大的潜力。
孙小荣：在落实“515战略”十大行动的过程中，您认为山东还有哪些亮点，或者有哪些经验，值得分享？
于凤贵：前面说了，山东在落实“515战略”层面，是一件件狠抓落实，实际上在某些领域，山东还做了进一步的扩大。比如在落实“厕所革命”时，我们也是秉承全域旅游“处处是旅游环境”的理念，跳出了景区景点的局限，把整个城市的加油站、商场、酒店、饭店等场所的卫生间整合起来，全面向社会、向游客开放，成立了“厕所开放联盟”。这也是山东首创，得到了国家旅游局的肯定和李金早局长的点赞。在完成“厕所革命”的进度方面，我们自我加压，提出要提前一年完成目标。
为此，山东省省财政要拿出1.2亿，在明年年底之前，要建设5万多个厕所，各级市县财政还要给予一定的奖励、补偿专款，这都是我们郭树清省长亲自批示、部署的。所以，山东省在旅游“厕所革命”方面的力度很大，效果也很明显。
再比如乡村旅游，在国家旅游局公布的首批乡村旅游“千千万万”品牌名单中，山东61个村庄被评为中国乡村旅游模范村，数量居全国第一，并有400个农家乐被评为金牌农家乐，总数名列前茅。这些成绩，是山东较早重视乡村旅游取得的结果。举个例子，我们对乡村旅游从业人员的专项培训投入很大，做得也非常扎实。
今年开始，我们还将按照郭省长的计划，继续扩大培训人员的人数、具体培训内容和范围。我们已经组织三次，每次1000名乡村旅游带头人赴台湾培训，共3000人。从明年开始，我们还要组织去日本、韩国、欧洲等国家去做乡村旅游带头人培训学习。费用方面，郭省长的意见是不从我们的旅游基金里拿，单独列出一块用财政专项资金支持。
现在山东有2940万贫困人口，按照国家旅游局扶贫达到17%的比例要求，我们还做了一个旅游精准扶贫方案，已经上报给省委省政府和国家旅游局，如果方案能够得到实施，山东乡村旅游的精准扶贫，我认为以后会有更新更好的面貌。
在全域旅游方面，我们规划打造一个全域化市和六个全域化县，集中打造三到五年，能形成一大批规模化的经营市、全域化的经营县，这样就从机制上解决了全域化和规模化经营的问题，这个路子也是比较独特的。
旅游投资方面，1亿以上的项目今年就会超过1300亿，加上一些小的旅游项目，投资额还会更大；旅游消费今年估计达到7000亿。
其实你要说山东旅游的亮点，站在我的立场，我认为还有很多，比如文明旅游、安全生产、互联网信息化、品牌营销等等，我这里就都不展开说了。
孙小荣：您认为“十三五”时期，山东旅游要重点突破的方向是什么？因为“十二五”时期可以说山东很好地塑造了“好客山东”这个品牌，我个人认为，下一步应该是为这个品牌创造更多的支撑。
于凤贵：从大趋势来看，整个中国旅游将处在一个发展黄金期，根据习总书记的判断，中国经济发展仍然是一个机遇期。那么在新常态下，整个经济的发展速度要慢下来，旅游这一块却会迎来高速的发展，我认为在这三五年内，应该会保持超过10%的增长幅度发展。
对于山东而言，我们要顺应两大趋势，一个是业态转变的趋势，就是从观光度假向观光休闲度假结合的综合性旅游转变；另一个是市场转变的趋势，休闲度假这个市场已经形成。我们要继续把一些好的资源保护好，满足传统的观光需求；另外要大力发展度假产品和新业态。度假产品我们已经形成比较好的发展态势，我们已经有三家国家级旅游度假区，现在我们正邀请世界旅游组织做山东旅游的综合规划，是由省发改委牵头，我们郭省长亲自批示的，你想想是个什么概念？这个规划就不是一个简单的观光旅游度假规划，而是几个产业整合后的综合性产业规划，要融合文化、养老养生、中药康体、休闲农业、低空飞行、房车露营、温泉滑雪等新业态。
现在供给侧改革对旅游来说已经势在必行了，山东将借助这一次国家提出的供给侧改革，拉动旅游投资和消费。我们正在梳理规划十大业态，当然这十个业态不是说只有十个。因为山东这种业态在全国来讲有它的独特性，比如说邮轮，必须是具备滨海条件，其他的地区就搞不了；房车露营地、山地搞露营地也很好，山东在这方面有优势和条件。所以从供给侧改革开始，我们就分析山东哪些产品已经老化了，哪些业态已经是处于中老年期，哪些业态基本上游客已经不喜欢了，该怎么提升。这个是我们提升、优化、调整结构的一个思路。所以，新业态是我们“十三五”时期要重点突破的领域，这也是山东旅游深化发展的潜力所在。
