当社会进入到服务化阶段,人们更加重视个性化、多层次精神文化的需求,到异地观赏、体验、享受大自然的恩赐和人类社会的文明成果,已经成为我们生活的基本组成部分。旅游正是满足这种需求的重要渠道。
如今,旅游已经从少数人的福利走入寻常百姓家,2015年,中国居民人均出游次数为2.98次,我省居民人均超过3次。面对庞大的出游需求,我们的供给却显得不那么给力。新闻中常见中国游客在境外疯狂抢购马桶盖、电饭煲等日用品,“黄金周”国内各重点旅游景区挤成了“黄金粥”,凡此种种,都暴露出旅游总供给的不足。同时,旅游产业供给也存在结构不合理、供给质量不高等问题。比如,我们现在还没有真正意义上的旅游度假区,冬季产品、夜间休闲产品比较少。
因此,当前亟待创新发展模式,聚力推动旅游供给改革,增加旅游总供给,优化旅游供给结构,提升旅游供给品质。这不仅是旅游业乘势而上抢抓发展机遇的需要,也是推进山东经济文化强省建设、促进全省转调创的责任所在。
全域旅游就是“旅游+一切”或“一切+旅游”
在旅游过程中,每个旅游者都面临一系列的抉择和评判:去哪里?为什么去?怎么去?去了感觉怎么样?还会不会再去?旅游者的这些问题,需要一个关键词来解答——旅游目的地。
在过去,人们对旅游目的地的了解可能仅限于一个知名的景点、景区,而现在随着自由行的普及,旅游目的地的概念已经放大到景区以外的方方面面,“全域旅游”应运而生。从游客到达目的地的那一刻起,机场、车站、码头、高速公路出口、广场、公共汽车站、旅店、餐馆、厕所、商场等等设施,街道、社区、景区、公园等游客所到之处,都会依据感知做出好评或差评。
什么是全域旅游?从概念上讲,就是以旅游业带动和促进经济社会协调发展,是一种新的区域协调发展理念和模式。结合我省实际,还可以给全域旅游一个更加通俗的解释,即,“旅游+一切”或“一切+旅游”。具体体现在“五个全”上:一是全时空,即在空间上做到全覆盖,在时间上实现全天候、全时段；二是全资源,即一切资源都是旅游资源,旅游不仅可以与三次产业融合发展,还可以与经济的、文化的,自然的、社会的,历史的、现代的一切业态、形态融合发展,与“五大建设”融合发展,实现全面协调可持续发展；三是全窗口,即所有的管理部门和对外服务的社会机构都是旅游服务的窗口单位,都应展示旅游形象；四是全民化,在大众化旅游时代,发展全域旅游,人人既是东道主,又是旅游者,实现了全民共建共享；五是全媒介,各行各业和每一个山东人都是旅游形象,都是旅游代言人,所有媒体和宣传机构都应宣传推广山东旅游。
可以说,通过抓全域旅游增加旅游总供给,能实现“一业牵四化”:一是助推新型工业化。旅游与工业融合,不仅搭建了展示工业成就的平台,还可以引导企业改善生产环境,把工厂变得更美。同时,引导企业挖掘文化,发展文化创意产业,将工业产品直接变成旅游商品。像青岛啤酒、烟台张裕、东阿阿胶集团等通过发展工业旅游,都取得很好的经济和社会效益,企业品牌形象在旅游中得到传播、产品在旅游中得到销售。二是助推农业现代化,旅游与农业融合,可以直接推动农业向休闲服务业转化、农副产品向旅游商品转化、农民向旅游从业人员转岗、农村就地城镇化,为解决“三农”问题提供了重要途径。三是助推服务业现代化。旅游与服务业融合,可以提升传统服务业品质,扩大服务业规模,助推做大做强。同时,旅游业为现代服务业拓展了新领域,注入了新活力,搭建了新平台。如旅游与互联网、文化创意、物流、金融、养生养老等融合发展,都实现了创新性、跨越式发展。四是助推新型城镇化。旅游与新型城镇化建设相融合,可以进一步完善城乡基础设施和公共服务设施,优化综合环境。可以丰富提升涉旅业态,提升城乡功能,还可以引导各地按照不同的文化定位、功能定位错位发展,有利于打破千城一面的局面。
旅游需要新理念、新构想来发展新业态
除了增加旅游总供给,还应看到旅游产业自身供给结构存在的问题。当前,我们已经进入观光与度假并重的时代,国内观光市场居高不下、度假市场需求旺盛,我省虽然建成了3个国家级旅游度假区、39个省级旅游度假区,但是仍处于起步阶段,特色不够突出,休闲度假功能不完善,没有培育出与印尼巴厘岛、泰国普吉岛、美国夏威夷、墨西哥坎昆、澳大利亚黄金海岸等世界著名度假区相媲美的旅游度假区,这也正是大批国内游客赴海外度假的原因。
我们同时还进入了自由行和个性化旅游时代,数据显示,2015年超过85%的游客选择自助游,超过60%的游客选择自驾游。人们越来越希望按照个人兴趣和个性需求自由选择交通工具和旅行线路。这就是为什么有特色的民宿、招牌菜馆、有情调的酒吧经常会预订爆满,供不应求的原因。追求有品质的旅游,正为越来越多的游客认同,文化体验和感受日益成为游客体验的核心内容。据世界旅游组织统计,在全球所有旅游活动中,由文化旅游拉动的占到40%,在欧洲超过50%。根据有关网络平台发布的“2015中国入境(在线)旅游报告”,体验目的地纯正文化和原汁原味生活的散拼团产品不断升温,文化探寻、文化演出、修学研学等文化旅游产品,逐渐成为入境消费的热点。
因此,旅游需要新理念、新构想来发展新业态,通过优化旅游供给结构,促进旅游消费升级。目前,我省聘请世界旅游组织正在编制一个高水平的山东旅游规划,按照“多规合一”的思路打造核心竞争力。在这方面,按照策划、规划先行的原则,我省正着力培育会展、邮轮游艇、自驾车房车、温泉滑雪、低空飞行、养老养生、研学旅行、中医药健康、休闲垂钓、文化演艺等十大旅游新业态。依托滨海、湖泊、海岛、海湾、温泉、山岳等资源,有针对性地培育新婚度假、康养度假、养老度假等主题休闲度假基地。依托5A级旅游景区或生态旅游区,规划建设一批特色旅游目的地。我省还将支持符合条件的省级旅游度假区创建国家级旅游度假区和国家级旅游休闲示范区,一方面满足国内游客的度假需求,另一方面吸引国内高端游客从海外度假市场向国内度假市场回流。
此外,乡村旅游也是我省大力发展的旅游业态,按照规模化、产业化、精品化原则,推进乡村旅游提档升级,推出一系列乡村旅游度假区、国家农业公园、休闲农业旅游区、旅游小镇、旅游度假村、家庭农场等多样化的乡村旅游产品体系。
把强化公共服务、提升服务品质放到更为关键的位置
作为旅游资源和消费大省,山东是较早实践全域旅游的省份。2014年,我省深度整合历史文化与生态资源优势,提出跨区域建设十大文化旅游目的地品牌,推动旅游基础设施和公共服务建设,从景点景区拓展到全域旅游,打破了景点景区为主的旅游格局。抓好十大文化旅游目的地品牌建设,就等于抓住了全域旅游发展的关键突破口和旅游转型升级的“牛鼻子”。
厕所是满足人们日常需要的生活设施,是旅游过程中必不可少的基本要素,也是一个地区文明程度的重要体现。我省从2013年启动乡村旅游“改厨改厕”,之后又突出抓好机场、车站码头、加油站、公园、文体场馆、主要街道及购物餐饮场所的厕所建设与改造,全面推进“厕所革命”,尽力改善公共服务体系和旅游发展中这一最薄弱的环节,但在数量、通达性、标准化、环保节能、管理维护上还有差距。
“全域旅游”的提出,正是要改变景点内外“两重天”的格局,旅游的公共服务体系不仅为游客服务,也在为当地居民服务。三亚建有市民游客中心,就是强调旅游业在为市民服务,济南建立“厕所开放联盟”,服务游客,也在服务城市居民。结合新一轮城市规划修编和产业结构调整,按照不同定位,我们更应强化“城市即旅游”“宜居的必然是宜游的”城市规划和建设发展理念,全面落实“城市不仅要为市民服务,也要为游客服务”的要求,发展综合型、文化型、山岳型、滨海型、滨湖型等不同主题的旅游休闲度假城市。像济南、青岛等城市,产业规模大,业态比较丰富,就可以朝着综合性旅游休闲度假城市发展。像蓬莱、曲阜等具有鲜明特色的旅游地,就可以朝着滨海型、文化型旅游休闲度假城市发展。
发展全域旅游的经验告诉我们,一个口碑良好的旅游目的地,应满足“宜业宜居宜游宜养”四方面的要求,建设游客友好型社会环境,把强化公共服务体系、提升旅游服务品质放到更为关键的位置,综合提升社会综合治理水平,在生态环境、社会治安、市场管理等各个方面大力推进法治化,依法建设生态良好、管理规范、服务优良的旅游环境,使整个区域赏心悦目,让游客安心、开心、舒心而不窝心。
