又到5·19，今年中国旅游日的主题是“快乐旅游，公益惠民”。山东省推出百余项惠民活动及近300项惠民措施，实行门票减免、旅游年卡赠送、观光车免费接送等政策的企业多达上千家。
400年前这一天，年轻的徐霞客写下游记开篇之章《游天台山日记》。30余年作别故乡，他以“闻奇必探，见险必截”的精神将足迹踏遍大半个中国。400年后，旅游“行路难”问题已得到极大改善，“行万里路”不再是什么稀罕事。统计数据显示，去年我国以13.5亿的人口基数创造了32.6亿人次的国内旅游，更有9819万人次到港澳台和国外进行出境游，全年坐飞机、火车、轮船在城际和城乡之间移动的人群达到600亿人次。
旅游条件变了，人们离开熟悉之地，在异地开启短暂生活的动因却没有改变。现如今，不少节日、纪念日的设立都带有刺激消费、促进经济的目的，过多的消费噱头让节日变了味儿；人口众多的特殊国情，又常常令来之不易的节日沦为道路拥堵、景区宾馆涨价的“劫日”。国务院将这一天设立为“中国旅游日”，是希望在徐霞客“万里遐征”旅游实践的号召下，让旅游发展重新回归到帮助每个人实现“造其域，穷其奥”这一愿望的“初心”。
旅游日是一个宣传推广日，而非法定节假日。2011年诞生之初，首个旅游日恰好撞上工作日，引发了旅游日“口惠而不实至”、作用难以发挥的担忧。四年过去，人们惊喜地发现，不止景区景点，酒店、交通、旅行社、购物中心等各类涉旅企业，就连各地博物馆、纪念馆、体育场馆也积极参与其中——即便在这一天不能放假，人们也可以选择出游之外的其他方式来庆祝；不止老人、学生、军人，残疾人、贫困家庭等低收入群体都能在这一天获得免费的旅游体验。也正因为他们的到来，旅游成为一项既能展现美又能传递美的“美丽事业”。
旅游日还为各地提供了“创造美”的舞台。今年旅游日，山东省菏泽郓城水浒好汉城对凡是5月19日出生、登记结婚或身份证尾号为519的游客实行免票政策；日照五莲为当天预订婚宴的客人提供在电视台播放精美短片、婚礼现场使用高清屏幕、手捧花、红毯装饰、豪华蜜月房等十项免费或折扣服务；威海市旅游局联合旅游企业开展“1元游威海”活动。这样的小创意让游客在享受价格实惠外，更感受到旅游企业的用心。旅游日已成为市民、游客乃至业内人士共同喜爱和期盼的惠民日、狂欢日。
旅游日，除了公益惠民，还开始有越来越多人关注到旅程的便利性——旅游应该是一个身心放松的过程。这种便利性，需要智慧旅游来支持。今年旅游日，山东省泰山景区“泰安旅游”、“天下泰安”微信平台正式上线，不仅涉及美食、住宿、交通等游客来泰安旅游的基本要素，含金量高的门票、特产、优质景点和特殊群体所在的推荐板块，还让游客享受到以往本地百姓才能获得的优惠服务。
设立中国旅游日，更根本的目的在于推动旅游业发展。每年，围绕旅游日主题的广泛讨论，让社会各方更加关注和重视阻碍旅游可持续发展的不利因素。去年旅游日的主题“休闲惠民 美丽中国”是结合“美丽中国之旅”被确定为我国旅游整体形象提出的，旅游业在建设美丽中国过程中的正面作用被再次强调。而自去年10月《旅游法》正式实施，对文明旅游作出明确规定，人们开始意识到，当旅游休闲迅速发展成为国民的普遍生活方式，旅游者范围变广，不文明旅游行为日渐增多，走进美丽与传播快乐这两件旅程中最美好的事物间竟也有可能存在矛盾。在强调以“公益惠民”保障更多人的出游权利外，今年的中国旅游日试图通过“快乐旅游”呼唤旅游者也能回归初心——“背囊里装着文明才能收获快乐”。
