“通过发放文化消费券，采取财政直补消费者、商家优惠折扣和社会支持等方式，让文化消费真正深入人心、惠及大众。”目前，以“政府引导，整合资源，市场运作，普惠大众”为原则的第二届山东文化惠民消费季正在山东省火热展开。近日，据悉，2018中央媒体文化山东行采访团赴烟台、淄博采访，深刻感受到文旅融合发展、多部门协同推进、激发市场主体活力、释放文化消费潜力所产生的巨大能量。
突出消费主题满足惠民需求
2017年7至10月，由山东省委宣传部、省文化厅、省旅游发展委、省新闻出版广电局、省文物局共同主办的首届山东文化惠民消费季交出了亮眼的成绩单：
省市县乡村五级联动，29个省直部门、单位协同推进，开展了1000余项、近5万场次文化惠民消费活动，共吸引1.33亿人次参与。省市两级财政投入文化消费引导资金1亿元，直接拉动文化消费4.2亿元，实现消费总额206.7亿元，取得了“四两拨千斤”的效果，成为全国开展范围最大、企业参与最多、消费者分布最广、平台模式最新的文化消费促进行动。
据了解，首届文化惠民消费季的主要成效之一是培养了群众的文化消费习惯。过去山东大多数群众不想、不愿把钱花在文化消费上，特别是在文化演出方面，长期以来形成了要票、赠票的习惯。消费季期间，山东省直剧场演出在观众人数增长近1倍、演出票价更低的情况下，演出收入却增长近两倍，充分表明有更多群众主动花钱买票。
“惠民”是文化惠民消费季的出发点和落脚点。据统计，首届文化惠民消费季期间，参与领券群众平均每人享受财政补贴资金300余元，得到了实实在在的实惠。
以低廉的价格吸引民众接近并喜欢上文化产品，认识到它的价值，进而形成文化消费的习惯，一方面使广大群众共享文化改革发展的成果，使国民素质得到普遍提升；另一方面，使文化消费成为新的消费热点，成为拉动经济增长的新动能。这是对文化惠民消费季的通俗理解。
山东省文化厅党组书记、厅长王磊这样定义举办文化惠民消费季、拉动文化消费的意义，“是加快文化产业发展、促进新旧动能转换的有力举措；是丰富群众文化生活、加快文化小康建设的重要抓手；是推动文化领域供给侧结构性改革、增强文化发展活力的有效途径。”
据介绍，山东文化惠民消费季也惠及省外消费者。首届消费季期间，省外共有202个市州的1万余名消费者领用了山东省文化惠民消费券，消费金额100余万元。
今年7月至10月举办的第二届消费季，据统计，截至8月中旬，省级落实支持文化消费财政资金4000万元，市、县两级共落实支持文化消费财政资金1.05亿元。文化惠民消费云服务平台注册消费者353791人，比去年增长了161.5%，其中省外消费者17309人，分布全国280个市州。
不断增加供给引导文化消费
王磊认为，文化消费具有供给创造需求的特点和“粘性”的习惯效应，既需要不断增加供给，又需要进行培育和引导。
坐落在风光秀丽的烟台山下、芝罘湾畔的烟台美术博物馆，就是一个通过开展丰富多彩、惠及大众的文化活动，提升公共文化服务水平，发挥公共教育的最佳效能，使美术馆成为大众美育园地的范例。
面朝大海，让烟台美术博物馆有了“离大海最近的美术馆”这一美誉。采访团到达时，该馆今年暑期的压轴大展《三毛流浪记——纪念张乐平笔下那个穿梭在马路弄堂的小孩》已接近尾声。
“《三毛流浪记》具有强大的激发人们同情心和正义感的感染力，虽然它所描绘的那个时代已经久远，但经典作品带给人心灵的感动和震撼是穿越时空的。这个展览大人、孩子都适合，一幅幅连环画，小孩子也能看懂。”烟台美术博物馆负责人说，市民、游客在海边玩累了，可以到美术馆里的书吧坐一坐，翻翻书，吃点简餐，再看看展览。
据介绍，成立于1984年的烟台美术博物馆是我国最早成立的地市级美术博物馆。在拓展公共教育服务模式方面，该馆着力在“惠”字上下功夫。今年暑期推出的儿童创意坊、暑期美术夏令营、艺术家导览、“悦·书坊”读书分享会、电影人物心理分析等30余场活动，既有普惠性又有针对性，突出惠民实效，群众参与性强，满足了社会各界不同层次的文化需求。在深挖公共教育资源方面，该馆着力在“育”字上做文章。今年暑期精心推出的“罗伯特·普利兹曼绘画艺术展”“郑培凯·书写古典审美意趣”“盛夏之约——当代中青年艺术家烟台写生展”“观中西之境——卞家华与卞疆父女画展”等“美术馆之夜”活动，让市民、游客受到美的熏陶和艺术的滋养。“美术馆之夜”成为烟台一道亮丽风景。此外，“美博大讲堂”举办了“数字时代的当代绘画”“中国传统插花讲座”“精彩的语言表达”等公益讲座，全部免费向公众开放，成为烟台文化大讲堂的重要组成部分。
在山东省文化厅网站的第二届山东文化惠民消费季网页中的，媒体从《山东文化惠民消费电子券用户规则》了解到，消费者通过手机关注消费季的官方微信公众号，实名注册成功后即可进入官微领券中心，消费券设10元、20元、30元、50元、100元、150元、200元七种面值。消费券补贴文艺演出消费不超过50%、文创互动体验消费不超过30%、文创衍生产品消费不超过25%、其他文化产品消费不超过20%。活动期内，消费者年度最高可享省、市两级补贴各500元。
在网页的“齐鲁艺票通”板块，媒体观察到各类演出的票价都比较便宜，如儿童剧《阿拉丁神灯》《白雪公主》等票价是40元，各种音乐会、话剧、歌剧票价从20元到150元不等。9月至10月举办的第十一届山东文化艺术节新创作优秀剧目评比展演活动中，在济南各大剧院上演的茂腔《失却的银婚》、莱芜梆子《沃土仁心》、柳子戏《东方圣医》、吕剧《板桥县令》等演出，票价只有30元。花几十元看一场演出，为市民、游客提供了晚间休闲的新去处。
在淄博，采访团参观了古车博物馆、齐文化博物院中的足球博物馆和齐文化博物馆。足球博物馆中的蹴鞠表演赢得观众阵阵喝彩、黄尖嘴蹴毬茶坊里手工刺绣精巧别致的各种“毬”让人爱不释手。足球博物馆嘉年华区设有10个游戏，既有“蹴鞠工坊”“百步穿杨”等免费项目，也有“百炼成钢”“一骑绝尘”等收费项目，增加了游客的互动体验。
据淄博市文广新局局长周茂松介绍，今年2月，淄博国家文化消费试点平台——微信公众号“e文齐韵”正式启用。通过平台实现对淄博文化消费活动的管理、消费大数据采集统计分析、公益活动推广等功能，能够实时监测文化企业上线和销售情况，消费者的消费领域、消费方式、消费时间等，可以进一步分析消费者的消费习惯和消费趋势，为产业发展决策提供依据。截至目前，政府财政每投入1元引导资金，可以拉动8元的文化消费。
文旅融合发展传承传统文化
山东文化惠民消费季包括艺术精品欣赏、新兴时尚采撷、文化旅游揽胜、传统工艺体验、数字文化畅享和人文素养提升六大活动板块。据统计，首届消费季期间，10月1日至3日，群众使用文化惠民消费券527.5万元，相当于平时17天的使用总量。2017年的十一长假，山东省共接待游客7065.5万人次，实现旅游消费总额559.6亿元，同比增长14%、16.1%。山东省纳入监测的百家景区共接待游客1502.1万人次，实现门票收入5.85亿元，同比增长12.3%、13.8%。
文化惠民消费季让旅游业受益颇多。文旅融合发展，不仅为市民、游客提供了丰富多彩的文化产品，促进了传统文化传承，也为旅游、文化企业带来更大的发展空间。
在蓬莱戚继光故里景区，一个小姑娘紧紧跟随给采访团做讲解的讲解员，还不时用手机对着说明牌认真拍照。媒体问她是否听得懂讲解，她说她都用手机录下来了，回家可以请爸爸妈妈再给她讲。询问一旁随行的孩子爸爸，他说，他们就是本地人，孩子10岁，暑假学校留了研学作业，于是带着孩子来学习家乡的英雄戚继光。
在蓬莱阁景区的古船博物馆，有一个贴满精心制作的手工小报的展板，大标题是《魅力博物馆实践大课堂——研究性学习成果展》，蓬莱市第二实验小学的孩子们用文字、图画来呈现他们的研学收获，小报的题目有《造船的方法古今对比》《古船的秘密》《登州古港的秘密》等。
蓬莱市文广新局副局长曲之扬表示，教育、文化、旅游共同努力产生了良好的效果，让孩子们从小了解家乡、热爱家乡，播下爱国爱家的种子，善莫大焉。“文化惠民消费季对蓬莱文化旅游市场的拉动作用十分明显，我们想在冬季搞一个蓬莱市的类似的惠民消费季，为冬季市场注入活力。”
烟台1861文化创意产业园是包含动漫影视、数字媒体、游戏开发、广告策划、艺术创作、非遗及文化衍生产品开发等的“全产业链文化创意产业综合体”。“匠心少年”是由1861党总支策划的重点党建品牌文化项目，以主题活动、研学活动、竞技比赛等方式，让孩子们学习中国传统文化，通过体验活动，感受民间优秀手工技艺的魅力，增强动手能力。
贝雕、陶艺体验是暑期园区的热门项目。在玖木工房体验区，一个用大小、粗细不一的圆木组装的既质朴又充满灵性的可爱木马引人注目。工房负责人表示，这是为一个乡村民宿定制的，“他们有个亲子活动区，希望我给做一些装置，既有装饰效果，又能让孩子玩。我设计的这个木马全部用传统的榫卯结构，孩子在上面越摇晃它越结实，绝不会散架伤着孩子。乡村旅游的发展，给我们带来了更多发展空间。”
烟台昆嵛山国家级自然保护区内的军石村把发展乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径，依托中医药文化，建成野菜花海、药食采摘园。“红色胶东记忆”“森林探秘”“小小李时珍”“美食课堂”等研学活动开展得有声有色。他们非常重视文化内涵挖掘和人才队伍建设，邀请著名作家、《苦菜花》的作者冯德英成为荣誉村民，和中国农业大学、烟台大学、鲁东大学等建立合作。
在君十小院，不少细节透露出军石人的文化追求。挂在竹墙上的景区示意图，用的是一张颜色稍深的旧竹席，上面的手绘图色块鲜艳、字体拙朴，整体感觉非常和谐质朴，充满乡土气息。百鸟园里，有孔雀幼儿园、中学和大学，沿小径竖着的宣传牌上，既有精美的孔雀图片，又有吟咏孔雀的诗词。昆嵛山国家级自然保护区管委会党群工作部副部长尹利说，“非常希望能与更多文化、旅游企业合作，共同努力实现军石村的乡村振兴。”
淄博中华琉璃文化创意园是众多采访点中颇令人惊艳的一个。领尚琉璃大师表演区熊熊燃烧的炉火、技艺精湛的师傅；灯工体验区和内画体验区悉心辅导的老师、专心致志的孩子；作品展示区精美绝伦的大师杰作和淘宝区晶莹剔透的实用琉璃制品，都给媒体留下深刻印象。
据山东领尚琉璃文化创意有限公司相关负责人介绍，文创园的母公司淄川振华玻璃制品有限公司坚持用古法技艺烧制琉璃，是世界规模最大的手工热塑琉璃生产企业，被评为国家文化出口重点企业、山东省非物质文化遗产生产性保护示范基地、山东省工业旅游示范点。文旅融合发展带来的效益十分显著，今年第一季度，园区因旅游产生的零售业务就达到了去年同期国内贸易的一半。上线“e文齐韵”以来，园区积极组织各项文化消费活动，并组织员工进行“e文齐韵”平台的培训，开展领尚琉璃坊文化消费折上折、领尚琉璃瑜伽节消费活动等。活动浏览量每日百人以上，日领券人数在30人左右。
山东省文化厅办公室副主任王锐说，文旅融合促进文化传承、带动企业发展的例子在山东还有很多，随着文化惠民消费季的逐年开展，人们会越来越重视文化消费，文化、旅游企业会有越来越多的合作机会，会迎来更广阔的发展空间。
山东：文化惠民让“诗与远方”深入人心
