近一个时期,随着对山东省内旅游景区市场营销状况的系统了解,自身感受也随之喜忧参半。喜在,现在越来越多的景区更加重视营销工作,并不再满足于那些常规的促销活动,开始从营销战略层次思考景区的发展问题;忧在,多数景区研究市场的视野仍比较狭窄,缺乏对市场趋势和行业发展规律的系统把握,难脱就事论事的困境。因此,有必要及时提醒广大旅游景区以及旅游行业管理部门,充分关注当前我国社会经济转型大背景对于旅游业以及旅游景区业所产生的深层次影响,切实转变景区对于市场营销活动的观念和认知。
旅游市场转型升级促营销变革
毋庸置疑,旅游景区是旅游市场的产物。如果没有丰富多彩的旅游消费需求作为支撑,也就不存在所谓的景区市场和产业。遗憾的是,业界对此仍有一些模糊认识。有些地方把旅游资源等同于旅游市场,以为只要有了高质量的旅游资源,自然就会形成相应的旅游市场;还有一些地方把政府对景区的政策支持也等同于市场,这些看法都不符合现代旅游业运行规律。举例说,山东省内临沂蒙山作为“天然氧吧”的优质资源可谓古已有之,但作为旅游“名山”的历史只是出现在上世纪末实行“黄金周”制度之后,是由“井喷”而出的大规模旅游客源市场催生出来的。事实上,旅游景区如同酒店、旅行社等产业一样,是先天性地由需求主导的消费型产业,决定这些旅游景区市场价值的不是旅游资源的独特性和稀缺性,而是现实旅游市场的认同程度和消费能力。可以说,旅游市场营销正是景区潜在市场价值得以变现的媒介物和触发器。可见,景区必须学会把动态分析旅游市场的演化规律放在营销工作的首位,通过即时把握旅游市场的变化规律,引领景区的营销和各项战略工作。
随着社会经济的全面转型,我国旅游景区市场和产业正面临着一次全新的战略转机,这种转型将深刻影响国内的社会政治经济文化生活,并从深层次改变我国旅游业(包含景区业)的发展模式。举例说,游客选择景区的主要目的将由景点观光游览转向各种深层次的文化体验;游客进入景区的组织方式将由传统的以旅行社组织的团队市场为主,转变为以自发形成的散客游市场为主;游客获取旅游信息的渠道也将趋向更加多元化等等。这些变化及影响都将对景区现行的产品设计、营销手段乃至整个服务运营模式产生巨大挑战。遗憾地是,多数景区还没有意识到市场的这种变化趋势,仍在因循传统的经营思路。因此,不改变景区对于市场形势的应变机制,盲目强调营销工作,其结果很可能是南辕北辙。
换一种角度看,这些新形势、新变化也极有可能成为旅游景区实现产业战略转型的重大机遇。市场营销的作用和优势恰恰是在及时地发现这种战略机遇。譬如说,长期困扰山东景区的“门票经济”运营模式实际上是观光经济的产物,随着体验经济时代的带来,游客的消费方式发生了根本性变化,一些大型旅游景区如能适应这种变化,就有可能转型为提供吃住行游购娱一体化综合服务的旅游目的地,进而有可能改变景区整体的商业模式。事实上,迪士尼、华侨城等国内外知名景区就是适应这种转型变化的成功典范。总之,从终极意义上说,市场营销是要帮助景区把握产业市场运行规律,明确发展使命,找准市场定位,塑造独特品牌,在此基础上,使用各种促销手段来有效传递信息,并通过“感动”目标顾客,来获得社会和市场的广泛认可。
满足游客需求变化是产业运行规律
旅游景区是通过提供特色化旅游产品来构建自己的市场体系和产业体系的。景区满足旅游消费需求的过程实际上就是其产业要素体系建构的过程。不同景区满足旅游消费的方式和能力不同,因而也形成了各自不同的旅游产业体系。在观光旅游时代,旅游市场相对单一,由旅行社作为旅游消费的媒介,承担着组合旅游产业要素的责任,旅游景区通常处在产业链条的末端,主要职能是为游客提供观光游览的有限服务;但在散客游和体验游的时代,旅游市场需求趋于多元化,旅行社的产业中枢地位已经不复存在,对于那些偏离城区和缺乏公共服务体系支撑的景区来说,不得不转换角色和职能,重新构建自我主导的旅游产业体系,否则就可能受到市场的冷落。当然,这种变化并不必然是坏事,也有可能成为景区新的发展机遇。例如,迪士尼乐园在旅游产品设计上就充分考虑了游客消费的特点,将饮食、购物、住宿与游乐有机结合在一起,为游客提供全方位的欢乐文化体验,并积极争取所在地政府的支持,构建与城市交通相关联的旅游交通服务体系,在提升景区可进入性的同时,形成了一个独特的产业帝国体系。不仅如此,这种突破还彻底改变了旅游景区过分依赖门票收入的传统商业模式。总之,旅游景区本质上是以满足游客需求为特征的,必须时刻关注游客需求变化,想方设法适应甚至引领游客消费热点,满足游客的生活和文化体验需求,并积极拓展品牌化运营,创造品牌效益,这也是旅游景区走出门票经济和以量取胜误区、走产业化发展道路的必然选择。
旅游企业应树立国际化视野
历史经验证明,任何产业的发展都离不开市场竞争,旅游景区也不应例外。山东各类旅游产业的发育水平,往往与该产业的市场开放程度和竞争态势成正比。譬如,山东旅游饭店业由于有洲际皇冠假日、雅高索菲特、香格里拉等一批国际知名品牌的进入,改变了省内主要城市的饭店市场生态,促进了饭店行业服务和管理水平的整体提升;同样,近年来港中旅、百事通等一批国内知名旅行社品牌的落地,也在深刻影响着省内旅行社产业的升级换代。比较起来,山东旅游景区业的开放和竞争程度相对较低,地方性品牌仍占据主导地位。与国内外一流景区相比,省内景区不仅在市场营销,同时也在服务管理、品牌运行等方面存在较大差距。因此,与强者共舞,向楷模学习不失为一种实现快速、超越型发展的有效途径。这方面位居国内最高品牌的华侨城景区就是学习赶超的杰出代表。他们把学习和借鉴迪士尼等国际一流景区经验当成成长法宝,尤其是在与迪士尼近身肉搏的过程中,充分发挥对中国市场更加了解的优势,加快了自身的品牌化发展进程。应该看到,经过近百年的发展,旅游景区产业已经进入了品牌化运营和产业化运营的时代,省内景区应该树立国际化的视野与胸怀,深刻研究景区产业成长规律,虚心借鉴成功者经验。一些优势景区还应向海尔、海信学习,逐步走出山东,打造成在国内外主要客源市场上有竞争力的知名景区品牌。
