“去香港旅游最怕遇到什么?”“最怕遇到阿珍。”这一冷笑话近期在业内流行。2010年7月21日，一段记录香港女导游阿珍恶言威吓旅客购物的短片，在全国多个省市电视台热播，令香港旅业蒙羞。片段中导游阿珍以“没饭吃”、“没酒店住”等恐吓性话语要挟和辱骂不购物的旅客，更怒斥：“我给你吃给你住，但是你们不付出，你这辈子不还，下辈子还是要还出来!”最近香港旅发局主席田北俊在接受人民网采访时说，很多内地的旅客到香港购物数额较高。如果每位旅客都花1万元，5%的回扣，就是500元，一团有20个人，1万元就变成20万元，5%就变成了1万元。所以，现在有很多做导游的，根本不拿工资，就和旅行社建议，这个团你交给我做，我给你一笔钱。这就是业内导游买团现象的表现和由来。
旅行社高回扣商业模式是导游买团的根源
“导游买团”是在激烈的旅游市场竞争中产生的。目前，旅行社基本上是微利经营，有些甚至是“零利润”、“负利润”接待旅游团队，地接价格低于接待成本，旅行社寄希望于通过团队的购物回扣和人头费(导游带团按照人数支付给旅行社的费用)弥补团费。在从组团社得到客源之后，旅行社将团队交给导游，导游向旅行社交付“人头费”，然后导游再通过购物和二次消费回扣来弥补“人头费”支出。
“导游买团”现象是我国旅游业在特定历史阶段突出矛盾的外在体现，与“零负团费”、导游回扣、恶性价格竞争等扰乱行业秩序的问题密切相关。其根源在于旅行社行业“高回扣商业模式”，即中国旅行社行业在团队旅游产品的经营中，普遍通过游客的旅游购物消费和二次消费来获取高额回扣的商业模式，“导游买团”是旅行社行业“高回扣商业模式”的形式之一。
“导游买团”已成行业痼疾
“导游买团”现象出现在特定的历史阶段，即在中国经济和社会转型的宏观背景下，中国旅游发展的阶段性大众旅游特征：旺盛的旅游观光需求;对旅游消费的价格敏感;旅游者缺乏消费经验，旅游需求总体上呈现数量化而非质量化的特征，对经济型团队旅游产品的需求旺盛。在这一特定时段，“导游买团”现象表现突出，成为扰乱旅游秩序、严重影响游客满意度、危害从业者劳动权利的行业痼疾。
从上个世纪九十年代末期开始，学术界和业界针对“导游买团”、“高回扣”、“恶性价格竞争”等问题进行了持续的研究和探讨，行业管理部门针对这一痼疾进行了多次整顿和治理，但并未根治。这使得我们认识到，“导游买团”这个貌似简单的问题，与中国旅游行业中的许多问题密切相关，包括旅行社的地域分割、旅游行业秩序混乱、旅行社低价竞争、旅行社零负团费、旅游购物欺诈、导游人力与薪资等，这些问题相互交织，互为因果，构成了一个复杂、深刻，涉及中国旅行社行业发展的现实问题。
从旅游地理的研究角度看，“导游买团”现象在空间扩散上呈现如下特点：第一、集中于旅游目的地地区。如果一个地方既是旅游目的地、又是旅游客源地，往往成为“导游买团”现象的高发地，例如北京这样的混合型地域。而如果一个地方主要是旅游客源地，与“导游买团”相关的旅游购物行业就较少，“导游买团”现象也较少，例如长沙。第二、向境外旅游目的地扩张。随着中国出境旅游的发展，中国游客的到来，也给导游买团的空间扩展提供了机会，几乎所有接待中国旅游者较多的国外旅游地都产生了大批以中国游客为主要目标的旅游购物点。这些区域包括欧洲、东南亚等。第三、拓展速度很快。随着旅游的发展，“导游买团”现象逐步从热点旅游区向其他地区扩张，速度非常快，在空间上逐步扩张，形成了中国旅行社行业普遍的操作模式。
通过对张家界、昆明等热点旅游区的实地调查研究，我们发现，“导游买团”是中国旅行社行业“高回扣商业模式”的一种实现形式，但在业界经营中，并不局限于“导游买团”这一单一形式，还发展出了“旅行社赌团”(旅行社买团)、“供应商买团”(由购物店、景区等供应商承担一定买团成本)等更为隐蔽的形式。
“导游买团”严重影响了游客满意度。
中国旅游研究院与同程网从2009年6月4日至2009年9月30日面向网络公众，通过电子邮件、即时通讯、社区网络等方式发放问卷，调查游客对我国旅行社服务质量的整体感知，仅有不到3%的游客对旅行社服务质量表示满意，对旅行社服务不满意的游客占32%，超过一半的游客认为旅行社服务质量一般，很不满意的占10%，这说明游客对旅行社服务质量评价不高，旅行社业的服务质量仍有待提高(见表1：游客满意度统计表)。
表1：游客满意度统计表
除了公众的认知之外，业内从业者的矛盾也日益激烈，与导游群体相关的冲突事件时有耳闻。
旅游购物企业成为“灰色”利益集团
买团产生的欠款，导游往往需要通过带团途中的二次消费回扣进行弥补，围绕买团的回扣支付，产生了大量的旅游购物企业，这些企业共同构成旅游产业中的“灰色”链条，旅游购物行业为导游提供高额回扣，主要面向团队旅游者开展经营活动。
旅游购物行业是“导游买团”操作模式产生的主要利益集团，随着“导游买团”现象的增加，旅游购物行业的规模也相应扩张，并成为支撑和固化“导游买团”操作模式的商业组织基础之一。旅游购物行业为旅行社主导的团队购物行为提供了基础，在旅行社大众团队观光行程的安排中，购物已经成为一项重要的、普遍的活动内容。
导游群体内部收入差距较大
为了解导游员的实际月收入，我们以北京市为例，通过网络调查对有限样本进行了汇总调查，发现北京地区导游群体的总体收入是偏高的，但是其中收入较低的群体也为数不少，各个层次之间的差距较大，收入3000元以下的占三分之一;收入3000元—4000元的占三分之一;收入4000元以上的占三分之一。表现出这样的特点：导游收入整体偏高，收入差距较大。其原因是导游个体的购物促销能力不同。虽然由于样本的有限性，最终的调查结果可能会出现一定的偏差，但是可以肯定“导游群体收入偏高，但内部收入差距较大”是北京市导游薪酬情况的典型特征(见表2：北京市部分导游收入情况统计)。
表2：北京市部分导游收入情况统计(统计采样38人，来源于北京市旅游局导游买团现象治理专项课题)
相比全国，特别是海南、云南以及湖南等热点地接旅游区而言，北京不是“导游买团”现象严重的地区。但北京“导游买团”现象在一些中小旅行社中普遍存在，也成为一些低价北京地接线路、特别是“一日游”线路的操作手段。
导游职业“污名化”
2006年全国导游大会将导游发展历程划分为四个阶段：⒈新中国成立后至改革开放前，老一辈导游人员服务于国家政治外交和港澳台工作，为促进我国与世界各国和地区友好交往，做出了积极贡献;⒉上世纪七十年代末至九十年代初，广大导游员为国家多创外汇，推动旅游业向经济产业发展;⒊上世纪九十年代，广大导游员为把旅游业培育成为国民经济新的增长点，满足广大人民日益增长的旅游需求努力奋斗，做出了重要贡献;⒋新世纪至今，广大导游员服务于旅游三大市场，为扩大产业规模、提升产业素质、发挥产业功能，贡献力量。
导游事业发展的前两个阶段，导游享有较高的社会地位与职业荣誉。随着“导游买团”、高回扣等现象发生，导游职业声誉逐步“污名化”。
市场主导下的系统整治
以“导游买团”现象为代表的旅游市场问题是中国旅游市场发展初期的典型问题，也是一个难题，许多症结由诸多外部因素导致。同时，由于旅游产业是一个综合性很强的产业，要想解决需要多方面配合，因此，旅游市场整顿需要采取“系统整治，市场主导”的方针。
⒈整治导游员违规行为包括：导游私自组织接待旅游团队，擅自减少旅游服务项目、改变旅游行程，降低服务质量和标准或者服务态度恶劣;向旅游购物点、景点、饭店、餐馆、旅游车的经营者和旅游者索取回扣或者额外费用;以欺骗的方式误导旅游者;导游解说内容低俗等损害旅游业形象的行为，以及导游、司机和旅游定点购物商店相互串通增加游客购物次数，增加购物点停留时间。
⒉构建高效规范的旅游质监体系：保证旅游经营没有欺诈游客行为，没有损害旅游业发展的行为。对采取不正当手段进行竞争的旅行社提出警告，起到净化旅游环境，维护旅游市场秩序的作用。
⒊建立面向公众的旅游信息系统：积极发展游客公共服务平台，主要包括目的地网站、目的地旅游信息咨询中心、目的地游客标识系统等。
⒋实施安全便捷的旅游购物保障：对行业外的旅游购物店等经营者，采取联合整治的方式加以规范。
⒌树立诚信透明的商业氛围。
⒍引导旅游消费者进行理性消费。(杨彦锋 余繁华 作者单位：中国旅游研究院)
